Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Среди мифологических образов, сконструированных ЛДПР, самым удачным можно признать образ партии-пророка, сфокусированный на ВВЖ. Вместе с тем партия излучает мужской фундаментализм, излагая программные положения в форме диалога с собирательным образом всех мужчин России – Иваном.

Мифологический образ Партии-пророка содержит фаталистические элементы. «Это предназначение, рок. Мы должны это сделать, ибо у нас нет выбора» [38] . ЛДПР немного навязчиво эксплуатирует типаж Данко. «Данко вырвал сердце из груди и идет впереди, освещая дорогу другим!» [39]

Сам же Владимир Вольфович примерил на себя образ лидера-шамана, блестяще откатал образ коварного Врага. Все политические противники обвиняются либо в отсутствии исконно русских корней, либо в нетрадиционной ориентации.

Как выглядит сам Враг? Современная проекция отрицательных героев русских сказок.

«У них нерусские лица, фамилии нерусские и духом нерусским пахнет от них… Чтобы глаза наши вас не слышали, чтобы душа наша вас не вспоминала, с глаз долой, нечистая сила!»

При попытке прогноза дальнейшего дрейфа мифологии следует запомнить: рассмотренные нами образцы были созданы в большинстве своем еще до 2000 г., а значит, сейчас претерпевают процесс изменения. Стиль поведения либералов после того, как их партия стала третьей парламентской, значительно изменился. Вместо вечного нападающего ЛДПР превратилась в Райского посланца, как это обстоятельство ни странно при живой «Единой России».

Дрейф мифологического ряда либералов обеспечен, они будут «править», терять экстравагантность и приобретать «кремово-бежевые тона вместо багрово-черных. Вероятно, через 5 лет мы не узнаем нынешнюю ЛДПР. Однако процесс ремифологизации нельзя сразу «засечь», любые поползновения мифа отслеживаются по следам.

О мифотворчестве можно говорить бесконечно… Предлагаем спуститься на грешную землю и рассмотреть трансляцию мифа. Впрочем, транслироваться будет уже не столько миф, сколько имидж.

К сожалению, в российской публицистике распространен несколько упрощенный взгляд на типологию. Слишком много говорят о визуальной оставляющей, пренебрегая психологией. Мало хорошей стрижки, мало хорошего макияжа. Главное – мифологическое тождество носителя с проекцией мифологического образа.

Имидж вовсе не парадный фрак, а пижама. Вторая кожа, в которой уютно и тепло.

А вопрос «Как постричься, чтобы длинные уши были прикрыты?» мало относится к имиджеологии. Хороший имиджмейкер спросит: «А зачем их нужно прикрывать?» В деле имиджа важен любой штрих, убери прядь со лба – человек будет иным.

Представьте себе суперактивного бизнесмена, в руках которого все горит, глаза пылают нереальным фосфорическим огнем, он взглядом сдвигает горы. Уберите его лопоухие уши… Он тут же станет похож на ущербного представителя кошачьего племени. Ведь лопоухие уши исходя из работающих стереотипов – символ неограниченных возможностей и высокой личной энергетики.

В чем причина бульваризации имиджеологии? На наш взгляд, она кроется в стремлении «перевести» имиджеологию на понятный для всех язык. Ход – правильный, но перевод неумелый. Популярная имиджеология похожа на настоящую так же, как бульварная астрология книжных развалов на астрологическую науку. Одним из последствий популяризации любой науки является универсализация, упрощение, потеря собственно знаний и замена их псевдознанием.

Трансляция имиджа предполагает циркуляцию мифологического образа о внешней среде. Вы выталкиваете в эфир миф-1, получаете как ответную реакцию миф-2. Начинается дрейф мифологического ряда; мы имеем миф-3, затем появится родственный миф-4, потом миф-5 и так до бесконечности, пока клиент представляет интерес. В процессе круговорота мифологический образ переживает многократную мутацию. А потом еще и удивляются: почему выбрасывали один образ, тиражировали во всю один имидж, а получили принципиально другой результат.

Как может быть иначе? Допустим, J1 (имидж) был сконструирован для аудитории F1, но его воспримет не только аудитория F1, но и V1, Z1, U1. Каждая нецелевая, но воспринимающая группа преломит транслируемый образ на свой лад и вкус, каждая нецелевая аудитория выбросит свой миф-2. Миф-2 по иронии судьбы заразит предложенный целевой аудитории миф-1, являющийся смысловой нагрузкой J1. В результате получится непредсказуемый результат.

Задачи имиджмейкера заключаются в:

1) умении предсказать настроения и в целевой аудитории, и в нецелевых, то, как встретят транслируемый образец;

2) умении предугадать степень преломления мифологической составляющей имиджа;

3) умении своевременно отслеживать мутации мифологической составляющей имиджа;

4) применении мер коррекции мифологических составляющих имиджа.

Каковы механизмы трансляции имиджа?

Акция подчиняется золотому правилу PR: что, кому, с какой целью?

«Зажали» целевую аудиторию. Теперь нарисуйте более подробный портрет.

«Лицо» потребительского сегмента

«Лицо» потребительского сегмента фиксируется рядом маркетинговых исследований. Так, границы рынка индивидуальных потребителей определяются после того, как стали известны факторы влияния на личность.

1. Регионально географический фактор влияния.

Какой рынок попал в поле зрения? В чем его уникальность, чем он отличается от соседей?

Какова численность населения региона? Индустриальный он или аграрный? Или индустриально-аграрный? А может быть, аграрно-индустриальный?

Как развивался регион в последние 5—10 лет? Способен ли обеспечить население сам или нуждается в постоянных дотациях центра?

Критериями классификации регионов по социально-экономическому основанию являются:

1) уровень экономической свободы;

2) децильный коэффициент;

3) индекс Джини;

4) индекс потребительских настроений.

Каковы климатические условия конкретного региона?

Пример: реклама купальных принадлежностей едва ли возможна в условиях Крайнего Севера.

2. Социально-демографический фактор влияния.

Каков количественный состав семьи? Кто входит в состав (пол, возраст, образование).

На каком этапе своего жизненного цикла семейство? Каков уровень доходов семьи?

К какой национальности принадлежат члены семьи, их религиозные взгляды.

3. Поведенческий фактор влияния.

Как относится потенциальный покупатель к товару, в чем он видит выгоду приобретения, что служит поводом к совершению сделки?

Как часто потребитель приобретает товар или пользуется услугой? Доверяет ли он рекламе? В какой степени «да», в какой степени «нет»? Привержен ли он определенной торговой марке или же верность производителю на последнем месте.