Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

При попытке анализа циркуляции мифологии по транслирующим каналам так и тянет покритиковать теорию Э. Кассирера о политических мифах. Он говорил, что все мифы на одно лицо, и только политические – особенные, так как сотворены на заказ. Вероятно, Э. Кассирер совсем не интересовался рекламой, раз посмел сделать столь смелое заявление.

Между тем любая реклама представляет собой стройный мифологический ряд, сотворенный для целевой группы с учетом элементарных азов маркетинга.

«Только этим порошком вы удалите любые трудновыводимые пятна».

Вывод:

1) понятно, что не без порошка…

2) вероятно, не только этим порошком…

3) и не любые пятна…

4) и не выведу вообще…

Но мифологический ряд носит явно не политический характер, хотя и сотворен по заказу производителя чудо-порошка. Видимо, наряду с классической мифологией и феноменом политической мифологии (последняя вовсе не является наукой в строгом понимании данного термина) существует некая общая мифология, примиряющая столь противоречивые законы, регламентирующие жизненный цикл, поведение и функции мифа. Аналогично законам общей биологии.

Далее все тот же Э. Кассирер заявлял о пророческих способностях и претензиях политических деятелей. Мол, и судьбу предсказывают, и в будущее, как шаманы, заглядывают, и прошлое угадывают. Данное обстоятельство оказывается верным не только для узкопрофильной политической мифологии, но и для рекламы.

Пример: «Вы мыли голову обычным шампунем, и ваши волосы были далеки от совершенства. А потом вы попробовали новый ХХХ, с тех пор ваши волосы стали неотразимыми. (И если вы будете и дальше пользоваться ХХХ – тайный посыл рекламы…)»

Клише: … до того, как… было все плохо, после того, как… стало замечательно… и помог вам новый ХХХ.

Диагноз: помог или же нет, – отдельный вопрос. Посмотрите на пример и клише, проанализируйте. Скажите, чем не мифологический ряд? Творцы последнего угадывают прошлое, объясняют настоящее и предсказывают будущее. Где они получат признание? У человека, готового к мифологической атаке. У покупательницы, недовольной своими волосами, хотя ее локоны могут показаться со стороны верхом совершенства. Здесь важно субъективное восприятие реальности: миф, как электрический ток, идет по пути наименьшего сопротивления туда, где его ждут с наибольшим нетерпением.

Выходит, что Э. Кассирер в работе «Техника политических мифов» говорил не о кардинальных отличиях политической мифологии как феномена вообще, а о законах общей мифологии. Или основных принципах PR-технологий.

Реклама, являясь, по существу, мифологическим рядом, включает в себя и образцы традиционной классической мифологии. Вот пример. Рекламируется лак для волос.

– Мои волосы быстро теряют свой объем. О, Господи…

– Я здесь!

– Ах…

– Это необычный лак, зафиксируй объем у корней. Вот так…

Инструмент воздействия на целевую аудиторию. Апелляция к архетипу Отца создателя, эксплуатация линии «Вы – свет – помощь». Как бы заведомо отрицается факт манипуляции: мол, «Господь плохого не посоветует». В то же время сюжетом рекламы подчеркивается уникальность продукции. Манипуляция визуально отрицается, потому как она переходит в явный менторско-назидательный тон, т. е. признанное реальным теряет свою скрытую сущность. Последнее, кстати, тоже миф.

Антирекламу того же лака для волос продумайте сами по методу бинарных оппозиций К. Леви-Страсса, рассмотренному в данной главе, пусть это будет домашним заданием.

Где еще мифологические типажи пользуются большой популярностью? В шоу-бизнесе, точнее при съемке клипов. Хотя клипы снимаются не в строгом соответствии с мифологией, а как бы по сюжетам.

Одна из популярных девичьих поп-групп недавно выпустила клип: три существа в белом, красном и черном с соответствующими цветами крыльев исполняют лирическую песню. Понятно, что ангела в черном и антрацитовыми крыльями не бывает, разве только отловили падшего. Равно как и не бывает ангелочка с красными крылышками в одеянии насыщенно красного цвета. Помните цветовую триаду В. Тернера? Давайте расставим фигуры в соответствии с «цветовым» архетипом человечества.

Белое одеяние и крылышки в тон должны бы находиться по правую сторону от благородного алого. По левую руку согласно канонам традиционной мифологии поставим девушку в «антраците». Тогда у стоящего посередине ангелочка следует изъять крылышки красного цвета. По классической христианской мифологии человеку крыльев не полагается. Занимаясь мифами долгое время, приобретаешь свой взгляд на использование мифологических сюжетов в различных сферах применения PR-технологий.

Почему все рвутся на первые полосы телегазет, почему великим личностям прощают мелкие шалости, почему запретный плод сладок? Дело в психологических эффектах, которые широко используются в паблик рилейшнз. Знание этих эффектов способствует более успешной организации PR-деятельности.

Не менее популярной темой на современном этапе развития института паблик рилейшнз является тема эффективности PR.

В данной работе мы сознательно объединили эти два, в принципе, разнородных вопроса: психологические эффекты и эффективность PR. Однако на то есть одно весьма логичное основание: главным понятием и в первом, и во втором вопросе является понятие эффекта.

Сперва поговорим о том, что такое эффект в PR. Далее охарактеризуем наиболее действенные психологические эффекты. И наконец, вопрос об эффективности PR-деятельности рассмотрим на примере оценки эффективности идеальной модели пресс-службы администрации областного центра.

Итак, что такое эффект? Самым лучшим объяснением данного феномена является то, что эффект напоминает круги, расходящиеся по воде от брошенного в нее камня.

Все эффекты можно подразделить на два вида: эффекты от определенного действия и эффекты от определенной структуры или композиции.

С эффектами от определенного действия все ясно: от большого количества выпитого алкоголя наступает эффект опьянения.

С эффектами от определенной структуры все гораздо сложнее. Остановимся на этом более подробно.

Структура наиболее ярко представлена в дизайне, так как дизайн – это придание объекту или множеству разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа или икебаны. В наличии имеются десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и другие осенние атрибуты. Вы берете вот этот совсем желтенький листок клена (уж больно он вам понравился), следом берете второй – потемнее, приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки из-под Pepsi – самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж – цельный образ, т. е. определенная структура.