Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Пресс-конференция – это встреча журналистов с администрацией для получения информации по вынесенным на пресс-конференцию вопросам, источниками которой являются достоверные факты.

Брифинг – короткое оперативное выступление перед журналистами по свежим следам важных событий (15–30 минут). Основное отличие от пресс-конференции – временной отрезок.

Встречу представителей администрации, в особенности мэра, с гражданами, представителями общественных, политических и коммерческих организаций следует назвать одной из наиболее эффективных форм взаимодействия при осуществлении связей с общественностью. Коммуницирование администрации с общественностью не может и не должно ограничиваться только информационной кампанией в СМИ и применением рекламных технологий, оно должно дополняться и подкрепляться личными контактами с представителями общественности.

Презентация – это представление зрителям какого-либо новшества (телепроекта, книги, мультфильмов, архитектурных проектов и т. д.). Цель – создание знания об идее, марке, новом проекте или услуге. Используется органами муниципальной власти все чаще. Презентация имеет определенные отличия от пресс-конференций и встреч с общественностью. Она проводится не только и не столько для представителей средств массовой информации, но и для любой аудитории, в составе которой могут присутствовать члены политических партий, общественных организаций, представители научного сообщества, граждане и т. д.

Образовательное мероприятие. Основными формами взаимодействия в этом направлении могут выступать образовательные семинары и научно-практические конференции для сотрудников пресс-службы и администрации, актива и членов политических партий, общественных объединений, представителей средств массовой информации.

Дискуссия и круглый стол служат формированию дискуссионного пространства, согласованию интересов между различными общественно-политическими группами и могут стать генератором новых форм взаимодействия и рекомендаций по оптимизации работы администрации города вообще и пресс-службы в частности.

Общественные акции и массовые мероприятия (праздники, концерты). Внимание со стороны общественности к деятельности администрации может и должно быть привлечено посредством проведения различных общественных акций, в ходе которых нетрадиционными приемами воздействия на общественное мнение можно достигать повышения популярности, например, мэра.

Конкурс – одна из эффективных форм привлечения внимания общественности к деятельности администрации города и включения различных социальных групп в проекты и программы, реализуемые органами муниципальной власти.

Участие в конкурсах представителей общественности создает у них чувство причастности к той миссии, которую выполняет администрация города, и стимулирует искреннее желание проявлять социальную активность и содействовать органам муниципальной власти в их деятельности.

Помимо вышеописанных мероприятий, к ним также относятся выставки, пресс-туры, поездки представителей администрации, прием гостей, в том числе и иностранных делегаций.

Оценку эффективности работы пресс-службы администрации города необходимо проводить для того, чтобы:

1) улучшить работу пресс-службы за счет выявления, предупреждения или исправления недостатков, помех, негативных факторов и рисков;

2) усилить конструктивный контроль за деятельностью пресс-службы;

3) повысить социальную и личностную мотивацию сотрудников пресс-службы;

4) усовершенствовать процесс информирования общественности о деятельности администрации и ее руководства;

5) минимизировать затраты на ресурсы, обеспечивающие деятельность пресс-службы.

Следует четко разделять такие понятия, как «эффект» и «эффективность». Эффект – это последствие от определенного деяния (действия или бездействия) или структуры, а эффективность – это:

1) степень соответствия достигнутого – запланированному или осуществляемого – должному;

2) степень использования более рациональных и менее затратных способов и путей достижения определенного результата-продукта или результата-эффекта.

Оценку эффективности работы пресс-службы можно проводить по разным критериям. В каждом из критериев есть свои показатели (табл. 8).

Таблица 8

Критерии и оценки эффективности работы пресс-службы

1 ПРИМЕР: одна из социальных ролей пресс-службы заключается в снижении напряженности в процессах коммуникации между учреждением и представителями общественности этого учреждения. Мероприятия, проводимые одной из пресс-служб, усиливают напряжение. Следовательно, эффективность такой пресс-службы близка к нулю.

1 ПРИМЕР: существует государственный орган власти, который отвечает за коммунально-жилищный комплекс одного крупного города. Данный орган проводит реформу ЖКХ. Реформа по экспертным оценкам должна заметно улучшить финансовое состояние отрасли и жилищно-коммунальные условия жителей города. Однако репрезентативный социологический опрос показал, что 98 % жителей города отрицательно относятся к проводимой реформе. Причина – недостаточное информирование, отсутствие имиджевых мероприятий.

1 ПРИМЕР: в обязанности пресс-секретаря, помимо всего прочего, входит быстрое и адекватное реагирование на возможные последствия кризисных ситуаций. Такая ситуация произошла, однако пресс-секретарь не посчитал нужным принять соответствующие меры. Имиджу учреждения был нанесен значительный ущерб.

2 ПРИМЕР: пресс-служба организовала конференцию. Было запланировано, что журналистский пул конференции составит 35 человек. Однако на конференцию пришли только 10 человек, остальные 25 не явились без всяких уважительных причин. В этом случае можно говорить о низкой эффективности работы этой пресс-службы.

Методы оценки эффективности работы пресс-службы могут требовать (а могут и нет) проведения специальных исследований. Специальные исследования, как правило, не по карману бюджетным организациям и малым предприятиям, поэтому при выборе методов оценочной процедуры руководству бюджетного учреждения необходимо особое внимание обращать на финансовые возможности данной организации.

1. Методы, не требующие проведения специальных исследований:

1) регистраторы, включенные в процесс мероприятия [40] ;

2) регистраторы, включенные в рутинную деятельность пресс-служб [41] .

2. Методы, требующие проведения специальных исследований:

1) социологический опрос (самый распространенный метод оценки эффективности работы пресс-службы, причем опрашиваются, как правило, и обычные граждане, и журналисты, и эксперты, и государственные служащие) – посредством анкетирования либо интервьюирования;

Читать дальше