Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Пусть теперь кленовыми листочками, еловыми шишками, пластмассовыми дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река. Вот что было предложено первому хлебозаводу г. Саратова ОАО «Знак хлеба» в качестве одного из вариантов корпоративного слогана: «Хлебные печки – на Волге-речке». Слоган – такая же структура, как и коллаж.

Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с готовым целым.

К основным психологическим эффектам относятся: эффект старта(эффект первичности), эффект ореола(эффект эталона), эффект Герострата, эффект бумеранга, эффект края(эффект первого и последнего впечатления), эффект обиженного, позиционный эффект, эффект прямой коммуникации, эффект совмещения, гала-эффект, эффект недавности, эффект секрета Полишинеля.

Эффект Герострата: якобы вводится запрет на некое действие. Например, на стене висит листовка с надписью «Не смотрите вниз!», а внизу на самом деле – небольшая рекламная информация. Эффект основан на явлении доминанты и аттракторе (стягивающем множество). Можно также говорить и о том, что запретный плод всегда сладок.

Эффект бумеранга– ситуация, когда PR-сообщение воздействует с результатом, обратным ожидаемому. Эффект бумеранга может быть отрицательным и положительным. Отрицательный – это когда обратное воздействие бумеранга не контролируется нами, положительный, соответственно, наоборот. Эффект бумеранга особенно опасен в тех случаях, когда допущены ошибки при конструировании стратегии или тактики PR-кампании. Основные причины: конкурентная борьба, высокая социальная комплексность проекта, некомпетентность участников, их незаинтересованность, неправильная постановка целей и задач.

Эффект края.Из расположенных в определенной последовательности сообщений лучше запоминаются элементы, находящиеся в начале и в конце, т. е. первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных.

Эффект обиженного– это типично российский эффект, основанный на том, что в нашей стране к обиженным и оскорбленным властью или руководством вообще относятся своеобразно – с пониманием и любовью. Аудитория начинает припоминать все обиды, которые нанесли ей бюрократы-начальники: высокие цены, внеурочную работу, невыплату зарплаты, непопулярные реформы и т. п.

Эффект эталона.В основе лежит некий предлагаемый целевой аудитории эталон, через призму которого позиционируется PR-объект, вокруг которого тем самым и возникает ореол своего рода славы и популярности, присущие на самом деле эталону.

Эффект первичности.Первичный образ или представление о PR-объекте становится основой для восприятия любой дальнейшей информации о нем. Данный эффект очень хорошо характеризует поговорка «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эффект первичности состоит также в том, что первичный образ надолго остается в памяти человека.

Позиционный эффект.Правая часть какого-либо объекта запоминается нами лучше, чем левая, верхняя часть всегда кажется нам легче нижней. Место, на котором концентрируется наибольшее внимание, – правый верхний угол листа. Позиционный эффект используется при макетировании газет, листовок, плакатов, транспарантов, щитов, при создании видеоклипов.

Эффект прямой коммуникации– имитация прямого общения PR-объекта с целевой аудиторией посредством прямого эфира, директ-мэйла, телефонного обзвона, личных встреч, использования технологии «от двери к двери» и т. д.

Эффект совмещения– выполнение действий при одновременном использовании различных средств и каналов коммуникации. Это напоминает резонанс, возникающий при наложении нескольких информационных волн, сливающихся в сильное коммуникационное поле. Для этого эффекта характерен высокий уровень информационного шума. Часть используется технология медиамикширования.

Гала-эффект– психологическая особенность восприятия PR-объекта, заключающаяся в распространении одной из ранее воспринятых и усвоенных черт на остальные элементы образа. Это эффект отличается от эффекта ореола тем, что ранее сформированная реакция носит монотонный характер поведенческой установки.

Эффект недавности– один из самых хитрых психологических эффектов, когда недавнее мощное впечатление оказывается настолько сильным, что его повтор просто невозможен, все эмоции уже потрачены, аудитория живет этими эмоциями и боится их повторить с меньшей отдачей и энергией.

Эффект секрета Полишинеля– это информация, вокруг которой создается образ секретности и тайности, однако владельцы этой информации не предпринимают никаких реальных мер по охране этой информации от несанкционированного доступа.

Рассмотренные выше психологические эффекты активно используются в практике паблик рилейшнз.

Прейдем к рассмотрению идеальной модели оценки эффективности работы пресс-службы администрации областного центра.

Практически у каждой пресс-службы своя структура. И называться пресс-службы могут по-разному. Есть и такие пресс-службы, которые входят в состав, например, информационно-аналитического управления или комитета по общественным отношениям, анализу и информации.

Далее в нашей работе под пресс-службой администрации города понимается самостоятельное структурное подразделение администрации, отвечающее за связи с общественностью и работу со СМИ.

Структура идеальной модели пресс-службы администрации города может выглядеть следующим образом.

В соответствии с «Положением о комитете по общественным отношениям, анализу и администрации города Саратова» к задачам пресс-службы администрации города относятся:

1) содействие утверждению прав и свобод человека и гражданина, социального и межнационального мира и согласия, становлению инфраструктуры гражданского общества в городе, выполнению городских программ в социальной сфере;

2) формирование открытого и общедоступного информационного пространства города;

3) способствование развитию эффективных социальных связей города с другими городами Российской Федерации, СНГ, Балтии и находящимися в этих городах соотечественниками, с межрегиональными объединениями.

Функциями пресс-службы администрации города являются:

1) информационно-аналитическое обеспечение деятельности мэра города и администрации;

2) информирование населения о решениях органов местного самоуправления с использованием для этого печатных и электронных средств массовой информации, возможностей устной коммуникации;