Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

4. Психографический фактор влияния.

Каков образ жизни личности? Тип и характер? Какова палитра его интересов?

К какому конкретному классу принадлежит человек?

Что он сам думает о своей принадлежности? Не секрет, что принадлежность реальная и принадлежность надуманная – вещи абсолютно разные. Россияне склонны занижать свои таланты.

Впрочем, кризис национального самосознания, случившийся в нашей стране в конце 90-х гг. ХХ в., понемногу нивелируется.

«Лицо» потенциального электората

Политика тот же бизнес. Каждый политик прекрасно и до боли в глазах представляет себе своего избирателя. Принципы сегментации в политическом маркетинге те же, что и в обычном. И факторы влияния все те же, разве что предлагаемый потребителю продукт несколько иной.

После того как определена основная целевая группа и взяты под контроль потенциальные целевые, а также затронуты и вроде бы совсем не целевые, но гипотетически возможные, начинается трансляция имиджа.

Как правило, агентами трансляции являются электронные и печатные СМИ, а также каналы неофициальной информации (циркулирующие в обществе информационные потоки).

Кроме того, мифологемы выбрасываются и в рекламе а-la dlirkt, т. е. напрямую. Примеры подобной трансляции имиджа: презентации, промо-акции, пресс-конференции. Конечно, масштабы отнюдь не те, что в случае со СМИ, но своей цели они обычно достигают.

Кого приглашают на непосредственный обстрел? Именно ту часть целевой аудитории, чье мнение представляет особый интерес, так называемую VIP-аудиторию.

Тиражируемый мифологический ряд для каждой целевой подгруппы свой, набор мифологем варьируется. Пример из политической практики: обсуждая ту или иную проблему с подгруппой реального электората, кандидат в депутаты меняет акценты в зависимости от совокупного портрета присутствующих в зале лиц. Так, обсуждаемая проблема наркомании в обществе молодых людей, диагностируется как ошибка переходного периода. Обсуждая тот же вопрос с людьми старшего возраста, политик в девяти случаях из десяти сгущает краски, призывает собеседников к возможному ужесточению общественного мнения, давлению на власть.

То же самое происходит и на презентации любого нового продукта. Для каждого потребительского сегмента подчеркиваются разные достоинства товара. Так, для одной группы потребительского сегмента ткань красивая, для другой – прочная, для третьей – недорогая, для четвертой – легко стирающаяся, для пятой – многофункциональная (и платья хорошо шить, и чехлы на кресла). Главное, чтобы заявленные положительные качества мифом не оказались.

Какие опасности угрожают транслируемому имиджу?

Опасность первая: эрозия мифологического образа. История показывает, как из-за контрмер и приемов черного PR, предпринимаемых конкурентами, мифологический образ, служащий основой имиджа, разъедается на глазах. Антиреклама вершится благодаря приемам нападения. Среди них наиболее результативными являются: «слив негатива» и медвежья услуга.

«Слив негатива» – контролируемый оппонентами выброс в эфир негативной информации, выдержанной в русле демонизации. «Слив негатива» – мощный удар ниже пояса. Собирается вся порочащая информация, вплоть до рубрики «ню». Негативная информация выплескивается на аудиторию конкурента, как ниагарский водопад, по пути хоронит всех, кто попадется.

«N N взяточник, шулер, многодетный троеженец, при обилии одалисок, налоги не платит, а вон где работает».

«Рукотворство фирмы «Зимний буран» – крайне некомпетентные люди, вот я держу школьный дневник одного из них. Как вы сами видите, здесь двойки и неуды по поведению. Как подчиненные их терпят, непонятно. А-а-а! Они все в преступном заговоре против непривилегированных акционеров. Кошмар!»

«Да что вы, она защитилась еле-еле. Крайне конфликтная, неуравновешенная до маниакальности личность. Обещала побить моих любовниц. Правда-правда…»

Медвежья услуга – еще один прием демонизации, но не столь откровенной, мы бы даже сказали, скрытой негативизации. Суть: оппоненты инициируют поддержку конкурента некими личностями и социальными группами, к которым в обществе относится с подозрением.

«Нам нравится продукция фармацевтической компании «Слезы Асклепия». Благодаря ей можно решить все мужские и женские проблемы. Пользуйтесь всей продукцией фармацевтической компании «Слезы Асклепия!» С уважением, «Союз голубой и розовой любви!»

«Сидор Сидорович Сидоров – классный пацан! Мне кажется, в его предвыборной программе он первый, кто подумал о простых людях. О том, что мы спим в подвалах, едим собачатину, шьем шапки из кошек. Сидоров – наш человек!»

На экране показывается грязный, оборванный и почесывающийся бомж, бомж с ослепительной голливудской улыбкой.

Как защитить в данном случае мифологический образ? Наиболее рентабельным нивелированием представляется использование следующих PR-приемов.

1. «Передышка».

Вариант № 1.

? «Когда ваша фирма погасит свою задолженность перед поставщиками? Больше нечего не получите!»

! «Мы нашли необходимые средства и уже отправили их на счет вашей компании».

Вариант № 2.

? «Зачем нам депутат, если он не может оказать экстренную помощь при ремонте нашего дома? Мы больше никогда не проголосуем за тебя, обманщик!»

! Я уже изучил все документы, в настоящее время рассматриваю вопрос и делаю все, чтобы проблема разрешилась без потерь».

Цель применения приема: максимально оттянуть время, использовать паузу для наведения порядка и перегруппировки своих сил. Главное: остудить пыл оппонента, сделать так, чтобы поток критики в ваш адрес приостановился.

2. «Смотри, птичка летит!»

Вариант № 1.

? Что вы нам продали, негодяи? С вашими запчастями ни один автомобиль не поедет. Вот я вас! Вчера в кювет чуть не улетел после замены…

! «А у нас появилась новая смазка! По кюветам не летаю, и не знаю забот…»

3. «Плюс в минусе».

? Да кто будет голосовать за вашего кандидата? С его лицом только в ужастиках сниматься, в целях экономии грима. Он говорит, как пономарь, ничего не понятно. И старый крот!»

! «Да, старый, молчаливый, не красавец. Зато умный, серьезный и ответственный. В отличие от молодых смазливых и болтливых идиотов с лицом Аполлона».

Цель приема «Смотри, птичка летит!» – увести внимание оппонента от больной темы и слабого места. Прием «Плюс в минусе» помогает разрешить аналогичную проблему.

Десант коррекционных мер позволяет приостановить эрозию мифологического образа как составной части имиджа.

4. Можно использовать и прием «Сам такой» с эффектом перевернутого зеркала, по принципу «Лучшая защита – нападение».