Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Важнейшей характеристикой внутри корпоративной культуры, которую выделяют зарубежные авторы, является ее отношение к внедрению новшеств, т. е. к проведению организационных изменений. Такую классификацию предлагает Э. Шейн, который делит оргкультуры на адаптивные и ригидные. Эта же характеристика является одной из тех, которую рассматривают в своей двухмерной модели К. Камерони Р. Куинн, выделяя следующие альтернативные предпочтения: гибкость / стабильность; внутренний контроль / внешнее позиционирование.

Р. Гоффесчитает важным отношение к следующим ценностям:

1) солидарности (solidarity). Солидарность заключается в способности коллектива в случае общей угрозы (со стороны конкурента, со стороны рыночных условий и пр.) объединяться для общей цели и эффективно работать для ее достижения, причем в обычной ситуации отношения между людьми могут быть даже напряженными и никак не дружескими;

2) общительности (sociability). Общительность характеризует организацию со стороны эмоциональных, неофициальных отношений между ее членами, другими словами, она характеризует степень дружественности отношений.

Относительно новым является деление оргкультур на этичные и неэтичные. При этом утверждается, что этичная культура компании положительно влияет на ее долговременный стратегический успех, а неэтичная культура способна его подорвать. Л. В. Карташовавыделяет такие виды оргкультур, как драматические, депрессивные, шизоидные, параноидальные и принудительные.

Р. Рюттингервыделяет сильные и слабые культуры. Сильные культуры характеризуются такими метафорами, как «бесспорные» (явно выраженные ценности разделяются большинством членов организации), «открытые» (понятные и доступные критике), «живые» (воспринимающие инновации). Близкой классификации придерживаются Д. Коттери Д. Хескетт, которые разделяют оргкультуры на эффективные (или здоровые) и неэффективные (нездоровые). Эффективной является культура, которая совместима со стратегией организации. В этом случае культурные традиции способствуют получению необходимых результатов. В противном случае они будут препятствовать их получению.

Таким образом, организационная культура влияет на внутреннюю среду организации как прямо, так и косвенно. Подведем итог: организационная культура должна поддерживать развитие организации. С самого начала образования организации руководство должно позаботиться о том, чтобы в организации сложилась лояльная организационная культура.

Формирование лояльной организационной культуры неразрывно связано с понятием корпоративной идентичности персонала, которая показывает, насколько работники готовы идентифицировать (определять) себя с организацией, разделять ценности и цели компании, действовать в соответствии с ними не только в рамках организационной среды, но и вне нее. Чем выше уровень корпоративной идентичности персонала, тем крепче и сама внутрикорпоративная культура. Авторы книги «Corporate Identity» K. Беркет, M. Стендлер, Х. Фанкопределяют корпоративную идентичность как взаимосвязь внешнего дизайна, слов и действий фирмы с ее философией или сущностью.

«Как же сформировать крепкий и здоровый внутрикорпоративный дух?» – спрашивают многие. Сделать это не так уж и трудно. Только делать это должны специалисты, а не длинноногие секретарши. Когда речь заходит о формировании внутрикорпоративной культуры, всегда нужно помнить о том, что она формируется в организации двумя путями: естественным (независимо от вмешательства со стороны субъекта управления персоналом) и искусственным (под воздействием субъекта управления персоналом). В первом случае нет никаких гарантий того, что в итоге будет сформирован лояльный рабочий коллектив. Во втором случае формирование внутрикорпоративной культуры является подконтрольным процессом, и субъект управления персоналом может в любое время вмешаться в данный процесс и внести свои коррективы. Поэтому, прежде чем отдать формирование организационной идентичности персонала на откуп длинноногим секретаршам или пустить его на самотек, необходимо серьезно задуматься о последствиях такого огульного решения.

Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. Профессиональные специалисты по управлению персоналом и внутрикорпоративному PR скорее всего будут формировать внутрикорпоративный дух, используя определенные технологии и приемы.

1. Разработка фирменного стиля организации (корпоративного дизайна) и проведение BTL-мероприятий. Фирменный стиль можно определить как систему знаково-символических черт, отличающих организацию и ее персонал от других, т. е. фирменный стиль – это элемент позиционирования организации на фоне остальных компаний. Не стоит путать фирменный стиль с внутрикорпоративной культурой, последняя намного шире и включает в себя тот же фирменный стиль, который является своего рода внешней стороной организационной культуры или внешней оболочкой имиджа. Фирменный стиль распространяется на персонал, продукцию, сервис, документальные реквизиты, исходящие рекламные и информационные материалы (например, раздаточные материалы – брошюры, листовки, буклеты и др.), оборудование, здания и помещения, транспорт, бренд, сувениры, указатели, ценники, этикетки и др. Основные показатели фирменного стиля: логотип [44] , слоган, девиз, аудио– (речевка) или видеоролик (сюжет), легенда (story, миф, рассказ, анекдот, притча…), цитаты, предпочтительные цвета, тона, интонации, шрифты, формы, линии. Теперь о BTL-акциях внутри компании. Безусловно, бесплатное распространение значков с изображение эмблемы организации или логотипа среди потенциальных клиентов не вызывает никаких нареканий. Все правильно. Это должно привести к повышению спроса, а следовательно, и прибыли. Когда же речь заходит о том, что подобные акции необходимо проводить и внутри организации среди персонала, то возникает вполне логичный вопрос: насколько эти мероприятия экономически оправданы? Все дело в том, что стоит разделять два вида результатов: результат-продукт и результат-эффект. Результат-продукт, как правило, во всех своих решениях ожидают получить руководители-материалисты, а результат-эффект – руководители-идеалисты. Первые хотят «сразу и много», вторые – «через некоторое время, но глобально». Продукт – это то, что мы можем непосредственно ощутить сейчас, а эффект – это то, что даст о себе знать впоследствии. Внутрикорпоративные BTL-мероприятия как раз и направлены на формирование подобного результата-эффекта. BTL-акция – это презентация или распространение (прямое или косвенное) значков, маек, кепок, часов, сувениров, подарков, канцелярских товаров, продукции организации и иных презент-материалов с нанесенными на них показателями фирменного стиля компании.