Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

11. Согласование и корректировка. Все планы и предложения необходимо согласовать с теми лицами, от которых будет так или иначе зависеть реализация проекта. После необходимо внести изменения.

12. Реализация – это сбыт производимых товаров, т. е. осуществление запланированного.

13. Оценка эффективности. Когда план осуществлен, время на реализацию исчерпано, можно оценить эффективность по заранее разработанным критериям.

14. Подведение итогов.

Просмотрев материалы, ребята долго не могли прийти к общему мнению. Остановились на том, что в следующий раз на встречу пригласят профессионала – матерого PR-щика, хорошо знающего специфику города. Г-н Ю. Е. не заставил себя долго ждать. На рынке PR он работал уже седьмой год. Зарекомендовал себя как креативный и авторитетный PR-щик, консультант высшего пилотажа. Он не работал ни в одной компании. Ю. Е. работал на множество компаний одновременно. Мало того, с ним сотрудничали властные структуры. У него было много хороших связей. Первое, что он предложил – это забыть про то, что говорилось на семинаре по проектированию. Ознакомившись с материалами семинара, он сказал, что в них слишком много воды и бесполезной информации. Весь PR, по его мнению, сводится к следующей цепочке:

Все остальное – пустая трата времени, мозгов и денег. Г-н Ю. Е. предложил ребятам не париться, заплатить ему за проект и подбор участников проектной команды. Однако ребята настояли на том, чтобы принять участие в описании первых двух звеньев. Это был их первый столь масштабный проект, поэтому им очень хотелось быть причастными к таинству его «раскрутки».

После двух совместных встреч были прописаны два первых звена. Через 5 дней Ю. Е. принес готовый проект и привел с собой еще четырех специалистов по PR, рекламе и маркетингу. С некоторыми основными моментами проекта мы бы хотели вас ознакомить (табл. 15).

Таблица 15

Основные моменты проекта

Главный вывод в рамках настоящего раздела заключается в том, что связи с общественностью проявляются в рамках двух наиболее эффективных режимов: организационном и проектном. Тенденцией является стремление многих PR-специалистов объединять в своей деятельности оба режима. Работая, например, в одной компании, специалист по связям с общественностью может принимать участие в деятельности над совершенно не относящимся к данной организации проектом.

В просторечие часто используют такое понятие как «черный PR» – абсолютно не профессиональное понятие, негативно характеризующее сам институт связей с общественностью.

Однако в любой сфере деятельности есть своего рода проблемные вопросы. Так и в отношении паблик рилейшнз находятся профессионалы, которые все портят своим невежеством, нахальством, алчностью.

Зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии подразделяются на несколько видов: законные и этичные, законные и неэтичные, незаконные и этичные, незаконные и неэтичные.

Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый PR», которые, однако, существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как грязные технологии и черный PR, то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие:

1) грязные технологии воздействуют на поведение и мнение общественности с помощью сомнительных средств и методов организации PR-деятельности;

2) черный PR – деятельность людей, которые называют себя PR-щиками. Им свойственно игнорировать закон и общественную мораль, основные корпоративные нормы, закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, и т. д.

Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет черный PR, который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии».

Хочется верить в то, что меньше станет грязных избирательных технологий и черного PR в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и (или) неэтичных проявлений избирательных и PR-технологий. Такие в области технологий, зависят от воли пользователя данной технологией. Еще С. Б. Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует грязные, или черные, цели, то и сами технологии в глазах общественности будут грязными или черными.

Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства. Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в грязных целях.

Отправной точкой формирования представлений о паблик рилейшнз на выборах в России как о черном PR являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно в этот период привлекались специалисты, владеющие различными методиками технологий манипулирования, а в прессе была дана информация, разоблачающая публикации о черном PR, НЛП и др. Основными признаками проявления неэтичных PR-технологий являются:

1) получение денег независимо от обстоятельств и качества услуг;

2) использование всех членов команды для достижения своих личных целей;

3) предоставление услуг нескольким заказчикам-конкурентам одновременно, что является нарушением этических кодексов сферы PR, рекламы и т. д.;

4) отсутствие юридического оформления для предоставления PR-услуг. Оплата таких услуг происходит «по-черному»;

5) незаконное использование методов продвижения и «раскрутки» своей рекламы, а также устранение конкурентов;

6) использование в своих личных целях мнения общественности.

Ключевым понятием, безусловно, является «манипулирование».

Несколько слов о самом феномене манипуляции.