Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием подведения под образ, привлекательный для избирателей, использует целый арсенал готовых ролей, таких как влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить, во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни), во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.

3. Удачное совпадение(органическое совпадение точек зрения). Например, мэр города Х имеет имя, сходное с основателем города; совпадать могут и поступки PR-объекта, в связи с чем политиков часто сравнивают с историческими личностями, государственными деятелями прошлого; а вот совпадение точек зрения используется не так часто.

4. Лягушка по-французски(«вареная лягушка», слухи, молва). Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских PR-щиков. Дело в том, что термином «вареная лягушка» матерые PR-щики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему «вареная лягушка»? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что «лягушка» – это первичная информация, а «вареная лягушка» – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.

Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Одним из элементов общения граждан является коммуникативная единица, которая, как правило, встречается реже научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации, провокация к определенным действиям, изменение социального самочувствия.

Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточивают все свое внимание на этом слухе и закидывают кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.

Дополнительные подробности детального характера при искусственно созданном слухе могут при коммуникативном или фактическом движении привести к отклонению в сторону от поставленной задачи, при этом повысится его достоверность. Такой слух трудно удержать в себе. После того как человек передает слух, он чувствует психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».

Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные, или антитехнологии. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера безобидной технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.

5. Выгодное отличие– создание позитивного имиджа на контрасте, дистинктивные отличия. Например, фирма 1 производит продукт П1, фирма 2 заявляет, что в разработанном ею продукте П2 учтены все плюсы и минусы продукта П1, к тому же у продукта П2 есть еще ряд важных и полезных функций, которых у продукта П1 нет.

6. Свадебный генерал– на определенное мероприятие или действие приглашается яркая личность, выполняющая функцию своего рода социального аттрактора.

7. Обезличивание– определенная группа фактов, событий, объектов рассматривается как целостная группа с какими-либо положительными или негативными характеристиками. Например, чиновников зачастую называют «коррупционерами», «бюрократами», «взяточниками».

8. Ложное одобрение.Убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.

9. Перенос интереса.Интерес к PR-объекту вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму [51] и т. п.

10. Информационный шквал(фрагментация, мозаичное представление информации). Огромное количество различной информации в одно и то же время выплескивается на общественность с целью создания гала-эффекта.

11. Аппелирование к стереотипам– особо популярная в России технология. Самыми распространенными стереотипами и образами являются: «плохие дороги», «все воруют», «семья», «дети», «много природных ресурсов» и т. п.

12. Семантические противоположности:резкие и контрастные противопоставления по принципу «свой – чужой». Например «Мы – за Родину, они – за Сталина».

13. Сделанный выбор– вложенное действие, когда создается ситуация уже принятого решения, которое выдается за объективное и закономерное, неподлежащее обсуждению. Например, человеку предлагается n-й набор из n утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата А – утром или вечером».

14. Красивые обещания– самая популярная технология в России. Она основывается на обычном явлении: со временем многое из нашей памяти стирается, забывается.

15. Недоговорки.Происходит чтение информации, сокрытие одной и распространение другой, внимание аудитории акцентируется на частичной правде.

16. Многократное повторениеи подчеркивание раскручиваемых признаков и выигрышных характеристик PR-объекта.