Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

37. Звуковые манипуляции.Сегодня проблема воздействия интонации на реципиента интересна не только в теоретическом, но и в практическом плане. Внимание языковедов, специалистов по риторике, исследователей и практиков мифодизайна привлекают возможности использования интонационного варьирования как способа влияния на сознание потребителя в теле– и радиорекламе. Варьирование интонационных средств (мелодики, звуко-высотных и силовых модуляций голоса), изменение тембральных оттенков и прочее – это лишь некоторые из речевых приемов. Как известно, индивид с большим интересом тянется к интонации богатой, экспрессивной и внутренне отвергает монотонные, бедные, не соответствующие смысловому и эмоциональному содержанию речи интонационные образцы. Заметим, что именно эмоциональные интонации наиболее часто встречаются в рекламной продукции. Эмоциональное интонирование обращено не к логике, рассудку слушателя, а к сфере его чувств, чем объясняется действенность такого приема. Темп, ритм, тембр, сила и высота звучания создают звуковой образ «кусочка времени и действия», они подчинены главной задаче – помочь реципиенту зрительно представить то, о чем идет речь, и сделать его соучастником происходящего. В русском языке шесть гласных и двадцать один согласный звук. Каждый звук, помимо своей мелодики, имеет также и свою семантику, этим-то и пользуются многие аудиодизайнеры. Например:

1) [у] – нечто большое и значительное;

2) [и] – маленькое и беззащитное;

3) [а] – уверенность, напор;

4) [о] – расслабляющее, доброжелательное.

Интересный пример из российской рекламы: друг (или кто-то другой) диктует по сотовому телефону своему собеседнику стихотворение А. Блока. Послушайте как-нибудь этот ролик без видеоряда, обращая внимание исключительно на интонационные ударения. Конечно, так не диктуют стихотворения – слишком короткие паузы. Так их и не читают – слишком долгие интонационные расстановки. Однако именно так и воздействуют на реципиента в рекламе. Необычностью.

38. Цветовые манипуляции– один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до рецепиента или поймать его внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело: отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посредством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает ли рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе. В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию? Одной из причин мы видим то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим «безвкусно», «беззвучно», «без запаха» и очень редко – «бесцветный». Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Benetton – яркие, разноцветные. На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах, таких как изобразительное искусство, психология цвета, цветоведение, колористика, теория творчества.

39. Кадр.Современная массовая культура является прежде всего визуальной культурой. Это говорит о восприятии человека. Визуальная обработка информации происходит быстрее, чем обработка информации, воспринимаемая слуховым аппаратом. Особенность зрительного восприятия состоит в стирании границ реального и воображаемого на уровне сознания потребителя культуры. Сегодня непременным атрибутом жизни становится скорость усвоения информации. Направление ускорения ведется в сторону достижения такого состояния, при котором скорость усвоения информации будет равна скорости мысли. Таким образом, будет достигнута основная цель манипулятора – полный контроль над человеческим сознанием. В настоящий момент скорость визуального манипулирования равна 24 кадрам в секунду – именно с этой скоростью перемещается пленка в кинопроекторе. Если вставить 25-ый кадр, то наше сознание не заметит его, однако он надолго останется в памяти нашего бессознательного.

Вспомним теперь о знаменитом эффекте Кулешова. Режиссер поочередно соединял крупный план киноактера Мозжухина с другими изображениями – тарелкой супа, с гробом молодой женщины и играющей девочкой. Неосведомленные зрители решили, что актер смотрит на тарелку супа задумчиво, на женщину печально, а на ребенка с умилением. Они были в восторге от разнообразия игры актера, в то время как в действительности один и тот же план был использован трижды. Кулешов сделал вывод, что кадр многозначен: попадая в разные ассоциативные ряды, его смысл меняется, т. е. последовательность кадров создает новую реальность.

40. Привязка.В природе есть животные, которые существуют за счет других. Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример: Сергей Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым. Привязка, или эффект связки, – это не только приклеивание к имиджу других, но и использование чужих резонансных событий в целях политической рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное явление психологическим вампиризмом. Самой распространенной привязкой является изображение кандидата или просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. Привязаться можно к чему угодно. В последнее время модной стала привязка к критике власти.

41. «Промывка мозгов».Такая интенсивная технология воздействия как «промывка мозгов» изначально применялась для зомбирования военнопленных, поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и общественное мнение. В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность выбора объекта.

Существуют два способа: подключение к эмоциональной сфере либо стремление задействовать навыки человека. По мнению Р. Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому.