Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– У каждого формата есть свой месседж, и главной идеей нового магазина было обещание стабильности. Больше нет дефицита. Больше нет бесконечной погони за ценами. Товары есть, они есть всегда и никуда не исчезнут. Это был своего рода окончательный уход от девяностых. Так мы это тогда видели, – объясняет Светлана Бабанская, одна из первых сотрудниц торговой сети.

В декабре 1998 года, когда ни одной «Пятерочки» еще не было, ее создатель Андрей Рогачев уже обещал построить торговую сеть, которая станет крупнейшей в стране.

– Мы делаем то, чего раньше никто не делал, – говорил он своим подчиненным. – Через год у нас будет десять магазинов, через три – сто, а потом и тысяча. Магазины «Пятерочка» появятся у каждого дома. И в каждом один и тот же товар, одни и те же цены. Человек сможет зайти в любую «Пятерочку» в любом месте страны, и там будет все то же самое.

С этой же идеи начинался «Макдоналдс» – с идеи форпоста, потребительского убежища. В какой бы точке страны ты ни оказался, гамбургер везде будет гамбургером. С одним и тем же количеством хлеба, мяса и всего остального. Жизнь показала, что основатель «Пятерочки» был прав, но поначалу в такие планы не очень верила даже его команда.

– Мы были молодые и азартные. Нам казалось, что это очень классные идеи. Но никто не думал, что у нас действительно будет сто магазинов через три года, – вспоминает Светлана Бабанская. – А еще Андрей Владимирович говорил про пакеты. Мол, пройдет три года, и где бы вы ни шли, в каком бы общественном транспорте ни ехали, везде вам будут попадаться пакеты из «Пятерочки». И он оказался прав.

Чтобы сделать эти планы чуточку ближе, Андрей Рогачев придумал, что в «Пятерочке» не будет магазина с номером один. Самому первому присвоил номер 51, потом 52-й, 53-й. А когда начали строить первые магазины в собственных зданиях, им начали присваивать номера от 101-го и выше.

– В основе создания великих компаний лежит всего три вещи: видение, воля и ответственность, – скажет в одном из будущих интервью Андрей Рогачев.

Он вообще склонен к несколько излишне пафосным афоризмам. Одним из величайших писателей считает Виктора Пелевина, а интервью предпочитает давать в письменной форме, чтобы никто не исказил его чеканные формулировки.

– Когда кто-то что-нибудь долго объяснял, Андрей Владимирович перебивал его и говорил: «Задайте вопрос». А потом уточнял: вопрос – это предложение из пяти слов, начинающееся с большой буквы и кончающееся вопросительным знаком. То есть все можно сформулировать в пяти словах, не больше, – вспоминает Светлана Бабанская.

Еще одна показательная деталь: Рогачев никогда и нигде не числился директором – на его визитных карточках было написано «Андрей Рогачев, консультант». А иногда даже этой регалии не значилось. Просто имя и фамилия на белом фоне.

По первому образованию он инженер-гидролог. И первый его бизнес, созданный в 1989 году, был вполне себе инженерным. Фирма называлась ЛЭК, то есть «Лаборатория экологического контроля», и производила газоанализаторы.

Но интересы Рогачева всегда были разнообразны. То он со-здавал первую в стране компьютерную биржу, то торговал оргтехникой: его сотрудники возили ксероксы и факсы из Москвы в купе пассажирских поездов. Затем обратил внимание на оптовую торговлю продуктами. Потом основал «Пятерочку». А ЛЭК в итоге стала строительным холдингом, позже она переименовалась в «Л1» и до сих пор строит дома в Москве, Петербурге и Сочи.

По воспоминаниям Андрея Рогачева, первая идея магазина у него возникла еще в 1991 году. Но тогда начинать было рано – рынок не был готов. Отличительная черта основателей «Пятерочки» – умение чувствовать время.

– Александр Владимирович Гирда всегда чувствовал новое. В 1993 году он понял, что на рынке оргтехники уже много конкурентов, а вот немецкие йогурты в Россию еще никто не возит. И начал их возить, – приводит пример Светлана Бабанская. – Они с Рогачевым настоящие гении. Вы когда-нибудь видели почерк Ленина, такой быстрый и неразборчивый? Вот и Андрей Владимирович (Рогачев) писал так же. Я уже потом поняла, что человек, у которого мысль гораздо быстрее руки, только так писать и может, пропуская окончания, начиная следующее слово, не закончив предыдущего.

Очевидно, это еще одна грань дарования Рогачева – умение производить неизгладимое впечатление.

Со временем главным партнером Андрея Рогачева стал Александр Гирда – тоже инженер, только авиационный. В 1998 году торговый дом ЛЭК, импортирующий те самые немецкие йогурты, принадлежал уже Гирде. А у Рогачева появилась компания «Юникан» по оптовой торговле зарубежными консервами: тушенкой, сгущенкой, горошком, растительным маслом. Перед самым кризисом партнеры решили объединить бизнес. Так появилась компания «Агроторг», которая и начала открывать магазины под брендом «Пятерочка».

Люди они совершенно противоположные по характеру.

– Андрей Владимирович всегда был краток, четко ставил задачи и требовал такого же четкого и беспрекословного их выполнения. Не принимал слова «нет» и ответа «это невозможно». При этом я не скажу, что это был очень жесткий руководитель, – рассказывает Светлана Бабанская. – Александр Владимирович гораздо мягче. Он любил поговорить, посочувствовать. Если становилось тяжело, можно было прийти к нему, рассказать, поплакать. Он всегда очень грамотно сглаживал конфликты.

– На самом деле, Рогачев очень пластичный и гибкий человек. Он мог подстроиться под любого собеседника, если тот был ему интересен, – добавляет предприниматель Игорь Сапожков. Химик по первой профессии, он попал в «Пятерочку» в 2000 году через кадровое агентство и долго работал коммерческим директором.

– Рогачев и Гирда очень умело поделили роли в компании, – продолжает Сапожков. – Это два разных стиля общения. От Рогачева – жесткий, предельно краткий. От Гирды – «давай поговорим об этом».

За логистику в общем бизнесе Рогачева и Гирды отвечал Олег Высоцкий, что логично – тоже инженер, но корабельный. Со временем он станет главным исполнительным директором в «Пятерочке». А потом уйдет в новый ретейл-бизнес Андрея Рогачева – сеть универсамов «Верный», где станет уже гендиректором.

– О совместной идее Андрея и Александра начать розничный бизнес я узнал месяцев за девять до открытия первой «Пятерочки», – вспоминает Олег Высоцкий. – Тогда это была вынужденная мера. На дворе бушевал кризис, поэтому на складах торгового дома ЛЭК зависли собственные товары, которые надо было как-то продать. Продать удавалось не все. Помню, никак не могли сбыть глазированные сырки, срок годности у которых уже подходил. В результате их съели сами, всем офисом.