Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Обе компании терпели убытки – и ЛЭК, и «Юникан». Чтобы как-то допродать те огромные товарные запасы, которые скопились на складах, было принято решение открыть магазин. Как оптовику избежать затоваривания на своих складах и не давиться больше нераспроданной продукцией? Просто открыть собственные магазины. Которые, по сути, и есть те же склады, открытые теперь для всех желающих. Собственно, по такому же принципу строились и другие сети будущих дискаунтеров – «Дикси», «Копейка», «Магнит». Компании, занимавшиеся оптовой торговлей продуктами, на волне кризиса 1998 года уходили в розницу. Но «Пятерочка» оказалась самой успешной из них.

Олег Крыцын во всей первой команде «Пятерочки» был, пожалуй, единственный «не технарь». Родом с Западной Украины, он выучился во Львове на врача, но зарабатывал на жизнь оптовой и розничной торговлей. И еще с начала 1990-х мечтал открыть магазин-дискаунтер.

– Я за границу не выезжал и не видел таких магазинов лично, но понимал, что на территории России и Украины они должны быть успешными, – рассказывает Олег.

Его младший брат Сергей работал у Рогачева и Гирды и, когда те задумали открыть «Пятерочку», сразу же присоветовал им Олега. В принципе, никто в России тогда не знал, как делать магазин-дискаунтер. А старший Крыцын, по крайней мере, много об этом думал.

Вплоть до открытия первого магазина будущую сеть называли проектом «Диск» – сокращение от «дискаунтер». А в качестве одного из образцов декларировалась немецкая сеть Aldi. Но в отличие от «Перекрестка», ни о каком обучении за рубежом речи тут не шло.

– Если «Копейка», которую потом тоже купила X5, действительно была похожа на Aldi, то «Пятерочка» – нет, – констатирует независимый розничный эксперт Кирилл Терещенко. – У Aldi в магазине тысяча двести товарных позиций, в которых очень много собственного производства: свежего мяса, фреша. У «Пятерочки» ни свежего мяса, ни ультрафреша не было. Просто магазин, набитый непонятно чем по максимально дешевым ценам.

– Западные дискаунтеры строят помещения сами. Чтобы такой магазин работал, все должно быть очень технологично, – объясняет генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. – Паллеты туда, паллеты сюда, привезли, поставили. А «Пятерочки» были такими, что паллету привезти невозможно. В России просто не было подходящих для этого помещений. Думаю, это основная причина, почему к нам не пришли западные дискаунтеры: в России невозможно было работать по их стандартам помещений. А отечественный ретейл оказался куда более пластичным.

Конечно, в эффективности такой магазин проигрывал. Если в Германии один Aldi обслуживали три человека, а директор мог собственноручно выставлять товар и даже мыть пол, то в первой «Пятерочке» было семеро сотрудников. Директор (он тогда назывался управляющим), его зам, он же товаровед, два кассира, два грузчика.

Зато это упрощало подбор помещений. «Пятерочка» на первых порах предъявляла к ним минимальные требования: чтобы рядом были метро и большой людской поток. Так что дом 30 на проспекте Славы тут подходил идеально.

– Помещение, которое присмотрели под первый магазин, год простояло запертым. К тому же там прорвало какую-то трубу, и подвал был залит водой. За это время в нем образовались настоящие комариные стаи. Заходишь внутрь – и они налетают на тебя тучами, как в тайге. Еще и вонь жуткая, – рассказывает Олег Крыцын.

Зато от прежнего магазина осталось старое торговое оборудование, которое решили использовать. А вот кассы поставили новые, и они стали для тогдашней петербуржской торговли настоящей технической новинкой. Электронные, произведенные в Рязани по японской технологии, они были связаны в общую для магазина компьютерную сеть. Программное обеспечения для таких сетей купить было просто негде, поэтому написал его собственный программист.

Андрей Рогачев ненавидел слово «маркетинг». И в его компаниях оно всегда было под запретом. «Это слово ничего не обозначает. А запрос покупателя означает все. Зачем держать дармоедов-маркетологов», – любит повторять он.

Поэтому разработать матрицу первого магазина поручили врачу Олегу Крыцыну. Он ходил по конкурентам и смотрел, что у кого стоит на полках, как все устроено. Долго думал, а в конечном счете схему торгового зала нарисовал за одну ночь, сидя на кухне.

– Накануне, в одиннадцать вечера, мне позвонил сооснователь компании Игорь Видяев и сказал, что к 8:30 надо показать все Андрею Рогачеву, – вспоминает Крыцын. – И вот я взял бумагу в клеточку и нарисовал. Я уже знал, какое есть оборудование, какой шаг стенда. И на 95 % все придумал в ту ночь.

Потом матрицу правил от руки Андрей Рогачев, а 12 января ее выдали для перевода в компьютер Светлане Бабанской. У нее как раз был день рождения.

– Я в тот день попросила отпустить меня пораньше. Игорь Видяев согласился, но надо было сначала задание выполнить, – вспоминает она. – А я ведь никогда к торговле отношения не имела. Плакала и провозилась до десяти вечера. Зато в этот день у меня вся жизнь разделилась на «до» и «после». Я поняла, что если чего-то захочу, то обязательно смогу.

В ту же ночь, что и матрицу, Крыцын разом придумал спецодежду для сотрудников. Потом образцы формы шили, надевали на грузчиков или работников отдела закупки и проводили дефиле для своих. Фирменный цвет выбирали между синим, красным и желтым. К дизайнерам Рогачев относился примерно так же, как и к маркетологам. Считал, что нанимать их – все равно, что бросать деньги на ветер. И никто не выберет визуальное решение лучше, чем сами руководители компании. Единственным человеком, с чьим мнением в вопросах дизайна Рогачев мог мириться, была его помощница Юлия Колясникова, которая рисовала на компьютере все то, что Рогачев и его команда придумали.

В итоге основатель «Пятерочки» остановился на красном цвете. Красный возбуждает мозг (завлекая покупателя в магазин) и в то же время быстро утомляет зрение (располагая человека к тому, чтобы долго в нем не задерживаться, обеспечивая большую проходимость). Точно так же Рогачев придумал, что хлеб и водка должны стоять в самом дальнем углу, дабы покупатель по дороге к ним прошел мимо всех остальных товаров и что-нибудь еще купил. Долгое время это было основным принципом внутреннего устройства почти всех российских сетей. Но Рогачев дошел до него собственным умом, без учебников.

Впрочем, водки в первых «Пятерочках» все равно сначала не было, за отсутствием алкогольной лицензии. А ассортимент состоял в основном из продуктов, которыми торговал ТД «ЛЭК», плюс товары нескольких крупных петербургских производителей. Консервы, те самые немецкие йогурты, крупы, мясо в морозилках. Фруктами и овощами ни ЛЭК, ни «Юникан» не торговали, поэтому они поначалу в ассортимент и не входили.