Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

К приходу Павла Мусяла одной из задач, перед ним поставленных, было оставить «Седьмой континент» далеко позади. Другими конкурентами в середине 2000-х считались METRO Cash&Carry, «Азбука вкуса», «Алые паруса».

Противостояние временами было довольно жесткое. Например, Наталья Зверева в 2006 году открывала в качестве замдиректора магазин в новом торговом центре у метро «Пролетарская». Хозяин помещения сначала сдал его «Алым парусам», они даже плитку успели положить. Но в последний момент «Перекресток» предложил лучшую цену и получил аренду.

– Были настоящие стычки между охранниками, – вспоминает Зверева. – Во избежание неприятностей мне сказали стучать в дверь три раза, чтобы мне открыли. Внутри сидела группа быстрого реагирования в касках и с собакой. И все время, пока магазин ремонтировали и готовили к открытию, мы так потайным стуком и стучали.

Семимильными шагами шел «Перекресток» по стране. Летом 2005 года сеть состояла из ста двух магазинов общей площадью более двухсот девяноста шести тысяч квадратных метров. К концу года их было уже сто двадцать штук. Общий доход группы в 2005 году составил 1,185 миллиарда долларов.

В конкуренции супермаркетов «Перекресток» в итоге победил вчистую. При этом за «Пятерочкой» и другими аналогичными магазинами пристально не следили – они не считались конкурентами.

Скоро станет понятно, что зря не считались.

В этой главе вы узнаете, как Андрей Рогачев победил дефицит, убрал дерево и сделал первый в России дискаунтер. как Светлана Бабанская поверила в себя, а Олега Крыцына задержал ОМОН.

Дом номер 30 на проспекте Славы в городе Санкт-Петербурге – длинный, кирпичный и ничем не примечательный. Одним хорош: метро рядом. В середине 1990-х на том его углу, который ближе к станции «Проспект Славы», был супермаркет с хозяином-иностранцем, импортными товарами и соответствующими ценами. Но быстро прогорел: Купчино – район небогатый. С тех пор жители ничего хорошего от этого места не ждали. И когда 12 февраля 1999 года в том же помещении снова открылся магазин, внутрь заглядывали разве что из любопытства. Еще никому в городе не известное название «Пятерочка» тоже не привлекало внимания. А приписка «Магазин для умных» некоторых даже отпугивала.

Пришлось подключить к делу грузчиков. Мужчины в новеньких комбинезонах встречали прохожих прямо на проспекте и вкрадчиво приглашали: «У нас открылся новый магазин. Заходите, вам там понравится». Говорили складно и грамотно – в первых четырех «Пятерочках» все сотрудники, от директора до грузчика, имели высшее образование. Покупатели заходили и видели нечто очень странное: на полках и прямо на полу, на поддонах, стояли большие картонные коробки с товаром.

– Этот магазин меня реально поразил: конфеты, пряники, банки стояли прямо в коробках на полу в торговом зале – это было странно! – вспоминает Елена Коннова, директор по коммуникациям X5 Retail Group.

В то время она работала корреспондентом – писала в петербургском «Коммерсанте» о бизнесе. И попала в Купчино после пресс-конференции, посвященной открытию первого в городе магазина-дискаунтера. О том, что за границей бывают такие магазины с очень низкими ценами, журналистка, конечно, слышала, но своими глазами не видела. Поразили ее и товары, которые там продавались.

– Они не были плохими, они были другими. Я таких продуктов до этого нигде не встречала, – признается Коннова. – Взять, к примеру, конфеты. Выглядели как шоколадные, но не шоколадные, а из заменителя шоколада. Или у них была обертка не красивая какая-нибудь, а плохая, невзрачная. Зато цена – в два-три раза ниже, чем в обычном магазине. Создатели этого магазина – они ведь где-то нашли все эти товары, там был необычный ассортимент по сравнению с другими магазинами.

Ассортимент был по меркам заграничных дискаунтеров скудный – менее трехсот наименований. Но все базовые потребности покупателя он закрывал. Тем более что клиентов интересовала прежде всего базовая товарная тройка: сахар, хлеб и тушенка.

Консервативные петербургские бабушки, конечно, ворчали: «Почему все нормально на полки не выставили, это неуважение!» Но, повозмущавшись немного, набирали корзины и шли к кассе. Стояла первая тяжелая зима после кризиса 1998 года, и цены были главным аргументом. Уже к вечеру стало понятно, что двух касс нового магазина просто не хватает, чтобы обслужить всех желающих.

Название сети – отсылка к пяти принципам, которым обязаны были следовать все работники компании. Сейчас они звучат довольно банально: «1. Низкие цены. 2. Широкий устойчивый ассортимент. 3. Лучшее расположение магазина. 4 Высокое стандартное качество обслуживания. 5. Высокое качество товаров». Но в то время эти пункты казались практически взаимоисключа-ющими. Покупатель почти всегда должен был выбирать: либо качество (тогда надо идти в дорогой супермаркет), либо цены низкие (в этом случае прямая дорога на рынок), либо, наконец, удобное расположение (тут выручали ларьки и мелкие круглосуточные магазины у дома).

Исторически сложилось, что первые супермаркеты в Петербурге открывали финны. И в значительной мере – для финнов же покупателей, потому что в Северной столице тогда было множество экспатов. Самый шикарный из этих магазинов – Super Siwa на улице Савушкина.

– Он был дорог даже для топ-менеджеров. Например, для моего мужа, который тогда был вице-президентом банка. А моего месячного дохода журналиста хватило бы разве что на одну закупку. Еще был большой супермаркет с западным ассортиментом – «Вавилон», чуть подешевле, но цены тоже кусались, – вспоминает Елена Коннова.

Также в городе на Неве работало несколько «Спаров», открылись первые «Перекрестки». Но петербургская публика, в принципе, беднее московской. А тут еще кризис 1998 года ударил по всем. Так что подавляющее большинство горожан не могло себе позволить ходить в супермаркеты. Небольшие покупки они делали у дома, а за всем более-менее серьезным ехали на оптовки. Самым большим и известным таким рынком был «Народный» на окраине Петербурга, туда ходили даже специальные маршрутки.

«Пятерочка», как когда-то «Перекресток», предложила людям третий путь. С той поправкой, что среди пяти принципов компании на первом месте были низкие цены и только на пятом – качество. Если «Перекресток» в Москве принес качество и удобство супермаркетов новым столичным окраинам, то «Пятерочка» перетащила ассортимент и цены оптовки прямо к домам петербуржцев. Причем ассортимент облагороженный: без просрочки, с документами на все товары. А рядом еще и вменяемые продавцы. И за всем этим не надо ехать через весь город, толкаться, тащить на себе в метро тяжелые сумки. Это казалось невиданной победой цивилизации.