Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Мы базировались в Варшаве, а оттуда ездили смотреть магазины в разных городах, – вспоминает она. – Поляки выстроили нам понимание ассортиментно-ценовой политики, конкурентного окружения.

Российских менеджеров научили работать с дашбордами – информационными панелями, на которых были сведены воедино сразу все параметры по нужной теме. Именно их использовали на своих собраниях рабочие группы. До этого всю отчетность приходилось просматривать в Excell.

– Павел запустил проект, позволяющий замерить буквально все. Вплоть до того, сколько секунд кассир сканирует товар. До него это никто не считал, – рассказывает Елена Гуляева. – Еще он научил нас считать персонал. Ключевым параметром стало отношение фонда оплаты труда к товарообороту. То есть если вы принимали на себя больший товарооборот, то могли и людей взять сколько нужно. Но просто так лишних людей брать не надо. Научившись считать, мы поняли, что у нас избыток численности. Таким образом мы, региональные директора, наконец уяснили, что отвечаем не только за доходы, но и за расходную часть.

К тому моменту сеть «Перекресток» распространилась на много регионов, и Павел Мусял добивался того, чтобы везде был одинаковый сервис. В магазинах начали очень серьезно следить за чистотой. Обновлять тару и оборудование, чтобы все имело современный вид.

– Еще мы тогда первые начали управлять промо, – вспоминает Мусял. – Мы составляли календарь промо-акций на год вперед с раскладкой по неделям. Ведь каждая неделя в году предполагает разные потребности покупателей. Мы первыми в России показали в телерекламе конкретную промопродукцию. До этого реклама у супермаркетов была только имиджевая.

Магазины получали промолистовки со списками акционных товаров и сами распространяли их по ближайшим районам.

– Директор могла снять с работы тележечника и отправить его по подъездам раскладывать листовки по почтовым ящикам. Или, уходя с работы, мы брали листовки и разносили их сами, – вспоминает Юлия Володина, работавшая тогда в супермаркете в Бирюлеве Восточном. – Маркетинг устраивал промоакции на всякие эксклюзивные товары. Даже на французский сыр. Сегодня скидка на два вида одного сыра, завтра – другого, чтобы люди заходили почаще.

Впрочем, главными были не деликатесы.

– Раньше все работало так: если человек зашел в магазин, то процентов шестьдесят вероятности, что он наполнит там всю корзину, – объясняет Виталий Вальков. – Поэтому надо было заманить его ценой на бананы, сахар, какую-нибудь курицу, горошек консервированный.

И тут «Перекресток» давал фору всем.

– У нас, например, была курица за 39 рублей, которая везде стоила 89 и дороже, – вспоминает Павел Мусял.

Перед тем как открыть новый магазин, его буквально набивали товарами по заманчивым ценам. В 2005 году на открытие очередного «Перекрестка» в Нижнем Новгороде даже пришлось прислать милиционеров, чтобы сдерживать напор покупателей, – и не пускать в магазин больше двух тысяч человек одновременно.

Свои преобразования Павел Мусял завершил за три года. И в 2006-м стал председателем правления «Перекрестка». Компания росла отличными темпами – на 55 % в год.

– Конечно, деньги Михаила Маратовича нам тут очень помогли, – признает Мусял. – Но и лайки у нас росли на 18 % в год при среднерыночных 7 %.

Лайки – торговый жаргонизм от английского термина like for like. Это способ оценить динамику продаж сети, когда из расчета исключают все новые магазины. Сравнивают при этом, сколько продали старые магазины в текущем году, и сколько они продали в прошлом. В общем, это важный показатель качества магазинных операций. А они при Мусяле были на высоте. После того как он взял эти процессы в свои руки, Александр Косьяненко вообще перестал ими заниматься.

– К 2005–2006 году мы создали одну из лучших команду в Москве и в России, – уверен он. – С развитием тоже все было хорошо. У «Перекрестка» тогда имелось больше всех ресурсов в области покупки и аренды недвижимости.

В конце 1990-х главными конкурентами даже для супермаркетов оставались рынки.

– На них приходилось 50 % покупок москвичей. Но постепенно люди богатели и предпочитали цивилизованный ретейл. Миграция покупателей с оптовой в современные супермаркеты продолжалась еще долго, поэтому места хватало всем современным магазинам. Если по соседству открывался конкурент, мы теряли всего 5 %, – вспоминает Олег Гвоздик.

Тяжелее всего было тягаться с рынками, когда дело касалось овощей и фруктов.

– Рыночные торговцы ездили на овощебазы с мешками наличных, никто там налоги не платил, – вспоминает директор по продажам «Ашан» Сергей Куропатов, бывший тогда коммерческим директором конкурирующей сети универсамов «Патэрсон». – Кроме того, рынки занимались сливом просрочки. В результате нам приходилось по каким-то товарам ставить цены ниже закупочной, работать в минус, чтобы привлечь покупателей. Супермаркеты брали качеством. Рынки – это грязь, месиво, идешь с авоськой. В супермаркете на 10–15 % дороже, зато в совершенно других условиях.

На тот момент в сегменте супермаркетов работали три сети: «Перекресток», «Седьмой континент» и «Патэрсон».

– Мы все старались влезть в районы новостроек: Марьино, Жулебино, Новокосино. Но с «Перекрестком» было сложно конкурировать из-за их большей закупочной силы, то есть способности получать лучшие условия у поставщиков, – говорит Сергей Куропатов.

Сергей Шведов вспоминает «Патэрсон» с легким пренебрежением.

– Они во многом нас просто скопировали, – уверен он. – Даже проекты магазинов заказали у того же Гипроторга, что и мы. В Жулебине «Перекресток» оказался лицом к лицу с их супермаркетом. Но в нашем магазине меньшей площади я уместил на 20 % больше товаров, чем они. Уже через месяц сотрудники «Патэрсона» бегали к нам переписывать ценники.

Соперничество с «Седьмым континентом» разворачивалось постепенно, но было более напряженным.

– Когда мы открывали магазин в Отрадном, там уже был «Седьмой континент». И я повесил нашу рекламу на щите прямо рядом с их магазином, – рассказывает Олег Гвоздик. – Все было законно, но они очень обиделись и пожаловались в префектуру.

Потом с этой сетью у «Перекрестка» были настоящие шпионские войны.

– В 1990-х и начале 2000-х мы с ними все время соревновались. Создатель «Седьмого континента» Владимир Груздев звонил мне раз в неделю и подробно рассказывал, что у меня в компании происходит, – вспоминает Александр Косьяненко. – В какой-то момент он меня достал, и я решил: хочешь в шпионов поиграть – давай поиграем. Через некоторое время у меня была своя резидентура в «Седьмом континенте», и я получал от них подробный доклад.