Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Помню, у папы в подсобке все время мыли и терли продукты, засохшие сосиски отмачивали. А вот в «Перекрестке» ничего такого не было. Тут с самого начала был налажен контроль качества: бракованный товар просто не попадал в магазины, – рассказывает Наталья Зверева. – Да и продукты такие, каких нигде больше не найдешь: колбасы из Италии, французские сыры, какие-то удивительные шампуни.

Цены были выше, чем в гастрономе по соседству. Но люди ходили с удовольствием. Тем более что для пенсионеров были предусмотрены скидки.

– Покупатели приходили одни и те же, они хорошо знали продавщиц в лицо. По старой советской привычке дарили подарки на праздники. На 8 Марта могли за день до тридцати шоколадок подарить, – вспоминает Наталья.

– «Перекресток» был магазином, по сути, для всех, – уверена Елена Гуляева. – Сотрудники постоянно покупали что-нибудь для себя, бабушки заходили за молочком и картошкой. А к нам в Отрадное специально приезжали не только из соседних районов, но и из Подмосковья по Ярославскому шоссе. Это продолжалось до тех пор, пока не открылся большой «Перекресток» в Королеве.

Приманкой для покупателей были не только эксклюзивные импортные товары, но и собственное производство. Например, выпечка. Средний «Перекресток» в те годы расходовал 600–700 кг муки в сутки и продавал больше 2,2 тысячи батонов и булочек.

– Как-то в Солнцеве я встретила пенсионера. Он сразу меня узнал, потому что видел в пекарне. «Вы знаете, я хотел вас поругать: у вас настолько вкусный хлеб, что я трачу на него почти всю пенсию». Он был очень доволен своей шуткой, а я эту встречу на всю жизнь запомнила, – рассказывает Ирина Белова, отвечавшая в сети за выпечку, а чуть позже – еще и за все мясные цеха.

В 1997 году коммерческий директор привез из поездки в Америку идею собственного салатного производства. И его запуск тоже поручили Ирине. В качестве первого эксперимента в подмосковном Болшеве арендовали пищеблок разорившейся фабрики и начали делать салаты там. Открывались как раз в кризис 1998 года.

Через год дела шли хорошо, и было принято решение построить собственный цех в Павельцеве. Он был рассчитан на пятьдесят магазинов, потом много раз достраивался и просуществовал до 2019 года. Потом его снесли и построили на том же месте огромное новое пищевое производство на двадцать шесть тысячах квадратных метров.

– Мы готовили то, что любит наш народ: оливье, сельдь под шубой, корейскую морковку, – объясняет Ирина Белова. – Но уже тогда начали придумывать и нетрадиционные салаты, которые люди охотно едят до сих пор, а другие кулинарии копируют. Например, именно мы придумали салат «Мексиканский» с курицей.

Чтобы обеспечить все «Перекрестки» мясом, арендовали единый цех для обвалки мясной продукции на западе Москвы, в Раменках. И на прилавках магазинов появились котлеты по-киевски, шашлык, колбаски. Сейчас это обычная вещь для супермаркета, а тогда всем было в новинку.

– «Перекресток» – это было такое место, куда можно было зайти и попросить у девушек замариновать для тебя несколько килограммов шашлыка, потом забрать их и поехать на пикник. Я сам так не раз делал в Митине, – вспоминает розничный эксперт Кирилл Терещенко.

После открытия шестого магазина «Перекресток» начал брать с поставщиков деньги за размещение товара на полке.

– Почему? А потому, что место кончилось, – говорит Сергей Шведов.

Такая практика называлась листингом, уже десять лет она запрещена. Но в 1990-х, когда торговля только начинала развиваться, листинг был не только законным, не только общепринятым, ни даже полезным.

– Это был один из способов уйти от взяток, – объясняет Шведов. – Ведь если места на полке нет, то поставщик может как-то заинтересовать менеджера, чтобы он взял товар. А тут ему предлагался четкий прейскурант. Это и их самих заставляло разумнее подходить к делу. Вот появляется очередной партнер и предлагает двести товаров. «Хорошо, с ценником ознакомьтесь», – отвечает менеджер. Тот знакомится и останавливается на двадцати наименованиях.

Когда готовились открывать «Перекресток» в конце Каширского шоссе, Шведов даже поспорил с Александром Косьяненко. И на спор с шефом целиком наполнил магазин товарами со скидкой за счет поставщиков.

Молодая сеть не стеснялась навязывать свои условия даже самым крутым брендам. Например, в «Перекрестке» первые годы не продавали пепси, спрайт и миринду – только кока-колу.

– Еще учась за границей, я понял, что есть магазины, где торгуют кока-колой, а есть – где пепси. И, открывая первый супермаркет, написал в обе компании письмо с предложением работать с нами эксклюзивно, – рассказывает Александр Косьяненко. – «Пепси» ничего не ответила, а «Кока-кола» перечислила «Перекрестку» 10 тысяч долларов.

И несколько лет оставалась на полках одна, полностью изгнав своего главного конкурента. «Пепси» пыталась жаловаться в надзорные органы и даже выше.

– В какой-то момент меня по этому поводу вызвал к себе Олег Сысуев из администрации президента Ельцина, – вспоминает Косьяненко. – Знаешь, говорит, что у нас свободная страна и торговля должна быть свободной? А на вас иностранные инвесторы жалуются. Я в ответ: «Мы всецело за демократию, но демократии без денег не бывает». «Разумно», – ответил Сысуев.

Зато «Кока-Кола» продавала свои напитки по самым выгодным ценам. Таким, что «Перекресток» даже зарабатывал на перепродаже своих льготных поставок сторонним дистрибьюторам.

– В наш распределительный центр приезжали одновременно фура с газировкой и фура покупателя, и ящики с кока-колой просто перегружали из одной в другую. Все это было негласно, но особо не скрывалось, – говорит Косьяненко.

Довольно скоро была выстроена изощренная система поборов поставщиков. Причем этого слова в «Перекрестке» тогда не стеснялись.

– Мы ввели для них норматив на поставку бонусных товаров. Залезали в рекламные бюджеты. Мы, можно сказать, беспредельничали, – признается Шведов. – Нам никто не мешал перекрыть поставки в магазины, если кто-то считал, что он не должен платить.

– В 2005 году наши бонусы составляли 2–3 % от стоимости поставленного товара, – вспоминает Виталий Вальков, коммерческий директор «Пятерочки», который тогда работал в закупках «Перекрестка». – Когда мы потратили больше денег, чем планировали, и не могли закрыть квартальные показатели, то договаривались с поставщиками о каких-то дополнительных инвестициях за былые и будущие наши заслуги.

Листинг и плата за эксклюзивность (то есть отсутствие прямых конкурентов на соседней полке) просуществуют в России до 2010 года, пока их прямо не запретит закон «О торговле». Правда, к тому моменту отношение к этим практикам принципиально изменится. На фоне повсеместного открытия магазинов и роста потребления они будут восприниматься уже не как способ что-то упорядочить, а как желание заработать.