Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

«Копейка» работала так: выставляла дешевле, иногда даже ниже себестоимости, яйца, сахар или другие продукты первоочередного спроса. Люди приезжали за ними из соседних районов и неминуемо покупали все остальное. Неудивительно, ведь доля промо на тогдашнем рынке составляла 10 % – в разы меньше, чем сейчас у большинства обычных магазинов у дома. А десятки миллионов россиян еще не превратились в профессиональных охотников за скидками.

В столице тогда, по словам Николаевского, цены и условия на рынке диктовали поставщики. А «Пятерочка» была признанным лидером по отбору денег у поставщиков. К тому же петербургская сеть привела с собой и большой петербургский бизнес, который тоже нацелился на экспансию. Но повезло не всем.

– Если Пискаревский молочный завод был известен всему Питеру, то в Москве его вообще никто не знал, – констатирует Высоцкий.

Бордюр/поребрик, шаурма/шаверма, курица/кура – разница между двумя столицами не только лингвистическая. Оказалось, что в Москве и Питере в принципе по-разному пьют молоко. Если петербуржцы предпочитали дешевое пастеризованное в мягкой упаковке, то москвичи – долго хранящиеся тетрапаки. И таких мелких отличий между московской и петербургской публикой неожиданно обнаружилось очень много.

– «Пит-Продукт» производил для нас штучные фасованные колбасные изделия. В Петербурге тогда была культура их потребления. Прилавки с развесными сырами и колбасами мы сохраняли только в старых больших универсамах. В Москве же мы столкнулись с тем, что люди готовы долго стоять в очереди, чтобы отрезать 150 граммов одной колбасы и 50 граммов другой, – приводит пример Игорь Сапожков. – Москвичи любят сервис, и этот элемент московской культуры оказался неистребим. Но у нас и не было задачи истреблять, задача была зарабатывать. И мы сократили штучные колбасы в пользу развесных.

Зато именно «Пятерочка» принесла в Москву моду на резаный и фасованный хлеб. А точнее, постоянный поставщик сети – петербургский «Хлебный дом».

– В свое время в них вложились финны, и они наладили производство резаного хлеба. Петербуржцы привыкли. А вот для московского рынка это было дико – хлеб резаный. Как бы сейчас сказали – в Питере любят расчленять. Он ведь еще и существенно дороже. Хотя и хранится дольше, – вспоминает Сапожков. – Первое время «Хлебный дом» гнал в Москву машины с хлебом и почти целиком забирал его назад непроданным. Но там руководство понимало, что «Пятерочка» – это единственная сеть, готовая продвигать их продукт. И москвичи постепенно распробовали новинку.

Олег Крыцын, которого назначили на особую должность вице-президента по контролю закупок (все, что компания покупала, от автомобиля до банки сгущенки, проходило через него и не могло быть им не согласовано), постоянно мотался между двумя столицами.

– Я мог в один день утром полететь в Москву, заключить контракт, вернуться, тем же вечером подписать еще один контракт уже в Питере, а ночным поездом опять уехать в Москву, – вспоминает бывший вице-президент. – Я до сих пор помню время рейсов – в 5:40 утра на Москву, еще был в одиннадцать с чем-то. Стюардессы на этих рейсах узнавали меня в лицо. У них даже была для меня приготовлена «моя» подушка.

В прочие регионы «Пятерочка» продвигалась, продавая франшизу. Собственно, тогда этим активно занимались только она и «Копейка». Но делали это очень по-разному.

– «Пятерочка» предлагала прямую франшизу для крупного регионального бизнеса в тех регионах, куда сама сеть пока выходить не планировала. За 800 тысяч – один миллион долларов можно было купить чемодан документов с описанием всех процессов: мастер-франшизу на весь регион, – рассказывает будущий член правления Х5 Игорь Плетнев.

В те времена он и сам с партнерами открывал продуктовые магазины именно таким образом. Но остановился в итоге на схеме обратной франшизы, предложенной «Копейкой».

– Работала она в регионах присутствия сети и гораздо лучше подходила для небольшого бизнеса. Можно было купить ее с одним-двумя магазинами и платить раз в месяц агентское вознаграждение, за что «Копейка» сама поставляла товары, сама выставляла цены и фактически управляла магазином, как своим, – объясняет Игорь Плетнев.

«Пятерочка» магазинами франчайзи не управляла и деятельность их почти не регулировала. Только показывала свою закупочную цену, но тарифы у локальных поставщиков могли быть совсем не те, что в Москве и Петербурге. Поэтому такие магазины зачастую сильно отличались от собственных универсамов сети.

Иногда это портило репутацию компании. Довольно скандально закончилась история с франшизой в Екатеринбурге, где первая «Пятерочка» появилась в конце 2003 года. Запуск сети в регионе отлаживали сотрудники петербургской сети, которые прожили на Урале около года и организовали открытие четырех магазинов. Но после их отъезда бизнес-процессы начали массово нарушаться. Возникало недовольство покупателей, сотрудники подавали в суд из-за задерживаемых и невыплаченных зарплат. В результате в 2005 году «Пятерочке» пришлось экстренно выкупить эту франшизную сеть и развивать ее самостоятельно.

Анастасия Маркова (сейчас она руководит отделом операций в одном из районов Подмосковья) приехала покорять столицу из Белгорода, и в 2002 году устроилась в «Пятерочку» в Медведкове. Посоветовал ей это брат, который тогда подрабатывал в другом универсаме сети контролером торгового зала.

– Устроиться было очень легко. Надо было только сделать регистрацию. После техникума я была бухгалтером-экономистом. На практике мы работали с кассой, так что пошла кассиром. Один день я постажировалась, и все, меня взяли, – вспоминает Анастасия.

Таких, как она, были тогда сотни и тысячи. «Пятерочки» обеих столиц охотно приглашали за свои прилавки приезжих из регионов. Москвичей в том магазине в Медведкове, куда пришла работать Анастасия, не было вообще.

– Текучка наблюдалась страшная, потому что зарплата была ниже рынка, и у нас все время стояла задача снизить текучку. Но никак не удавалось этого добиться, – вспоминает Елена Лабзина, работавшая в службе персонала московской «Пятерочки».

Анастасии платили примерно 15 тысяч рублей, но ее эта сумма вполне устраивала. Каждый кассир отвечал в зале и за какую-нибудь категорию товара – должен был ее выкладывать. Анастасия выкладывала консервы. Для ее коллег такая работа была хорошей разгрузкой, почти отдыхом, но, чтобы сотрудники не возились с выкладкой слишком долго, часть их заработка составляла премия за набивку товара на кассе. В день девушка выбивала чеки на 100 тысяч рублей, под Новый год – на 200 тысяч.