Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Когда мы только начали развиваться, в ретейле было фактически две компании: «Седьмой континент» и мы. Потом постепенно стали появляться разные игроки: «Пятерочка», «Копейка», «Магнит», – рассказывает Михаил Фридман. – В какой-то момент они стали очень уверенно развиваться. И таким бодрым шагом нас догоняли по объемам продаж. «Пятерочка» появилась в Москве. Мы были большие и сильные, но стало понятно, что возникает какая-то новая игра.

Все эти компании были созданы крупными оптовыми дистрибьюторами в кризис 1998 года, чтобы спасти бизнес. Все работали в низком ценовом сегменте, хотя ни одна из них дискаунтером в строго западном смысле не была. И все они в начале 2000-х стремительно росли. С «Пятерочкой» Михаил Фридман познакомился в 2004 году. И тогда ее владельцы были готовы к продаже.

– Свою компанию они оценивали условно в 500 миллионов долларов, – вспоминает Фридман. – Консультант Алексей Резникович, который знакомил нас с Андреем Рогачевым, принес очень короткую табличку о том, какие форматы торговли лидируют в разных странах. Из нее вытекал довольно однозначный вывод: чтобы стать лидером, на тот момент нужно было занять место в формате дискаунтеров либо гипермаркетов. Супермаркеты в том виде в котором у нас существовал «Перекресток», могли жить нормально, но для того, чтобы захватить значительную долю рынка, этот формат не годился.

Логика тут была простая. Супермаркет – это все-таки магазин для довольно обеспеченных людей, которые могут не особо считать деньги. Но такие в меньшинстве. Гораздо больше экономных – тех, кто закупается в небольших дешевых магазинах или раз в неделю отправляется за покупками в гипермаркет. По крайней мере, так было в середине 2000-х.

– Мы действительно видели, что сети дискаунтеров быстро растут. И «Перекресток» несколько раз пытался сделать свой аналог, – рассказывает тогдашний председатель совета директоров сети Лев Хасис. – Но безуспешно.

Несмотря на то что в команду «Перекрестка» Лев Хасис вошел еще в 1999 году, а с 2002-го возглавил совет директоров, мы о нем в этой книге еще не упоминали. Каждому герою свое время.

В то время Хасис уже был хорошо известен как человек, который успешно проводит сделки слияния и поглощения. Как в интересах сторонних компаний, так и в интересах своего собственного бизнеса. Именно он, например, купил ГУМ и московский ЦУМ. Но первые судьбоносные для «Перекрестка» решения Льва Хасиса связаны как раз с покупкой «Пятерочки». Именно он – один из главных вдохновителей создания X5 и первый ее гендиректор.

– Дискаунтер – это не просто другой размер магазина, а другой ассортимент и другая философия, другая культура, – продолжает Лев Хасис. – Ты этой философией либо живешь, либо нет. Поэтому попытки «Перекрестка» сделать дискаунтер собственными руками напоминали известный советский анекдот про то, как муж каждый день таскает с завода стиральных машин, на котором работает, разные железки и жена его пилит: «Слушай, ты из всех этих железок давно бы уже собрал дома стиральную машину». А он ей отвечает: «Я сколько раз пробовал, но кроме автомата Калашникова ничего не получается».

Все попытки «Перекрестка» выйти за пределы привычного формата кончались ничем. В кризис 1998 года его менеджеры пытались делать дискаунтеры, «Перекрестки-мини», но все равно получались супермаркеты, только маленькие. Открывали гипермаркеты, но опять же получались просто огромные «Перекрестки» с зоной непродовольственных товаров.

В конце концов акционеры поняли, что единственный способ выйти в новый формат – приобрести уже готовый дискаунтер. Сначала выбор пал на московскую «Копейку», но переговоры зашли в тупик. Потом обратили внимание на «Пятерочку». Александр Косьяненко начал исследовать сеть в качестве потенциального объекта инвестиции и нашел серьезный, как он считал, изъян.

– Мы обнаружили, что скорость развития сети связана не только с маленькими инвестициями в каждый объект, но и с тем, что до 60 % магазинов находилось в краткосрочной аренде: на год и меньше, – объясняет Косьяненко. – Это были большие риски, и я выступил категорически против покупки. На том первая попытка приобретения «Пятерочки» закончилась.

– Одно дело – теоретические соображения, а другое – когда против слияния высказывается человек, который этим бизнесом занимается на практике. В общем, я передал через Резниковича, что мы не готовы покупать, – вспоминает Михаил Фридман.

Это решение в результате обошлось очень дорого. Тем временем «Пятерочка» провела IPO на 1,8 миллиарда долларов, про которое мы писали в предыдущей главе. Естественно, о покупке ее за 500 миллионов долларов уже не могло быть и речи. Но продать свои пакеты акций Андрей Рогачев и его партнеры были по-прежнему готовы. И тогда Михаил Фридман встретился с петербургским бизнесменом лично.

– Мы даже куда-то за город вместе поехали, чтобы лучше познакомиться, – вспоминает глава «Альфа-Групп». – Я спросил: а почему ты хочешь продавать? Зачем тебе это, у вас же успешный бизнес? И понял, что главный мотив у них не рациональный, а психологический. Мы же все, как говорится, бедные советские люди. Когда фигурируют такие огромные суммы капитализации компании, хочется ощутить эти деньги. Вот и они хотели, особенно партнеры Рогачева. Они уже немножко почувствовали себя богатыми, продав небольшой пакет акций на IPO. Но все-таки недостаточно почувствовали.

Потом была встреча со всеми тремя основными акционерами «Пятерочки». Михаил Фридман пригласил их на ужин в Париже в ресторан отеля «Георг V». Переговоры были длинными.

– Рогачев до последнего момента маневрировал, – рассказывает Михаил Фридман. – То «да», то «нет», то так, то сяк. Но в конечном счете дело решилось. Вот так и возник Х5.

Вернее, появилась объединенная компания, которая называлась Pyaterochka holding MV.

– А потом я как-то пару раз пообщался с инвесторами. И понял, что для англоязычного человека выговорить слово «пьятерочка» очень сложно, – вспоминает Лев Хасис. – Тогда мы и решили, что правильно будет объединить оба названия.

Самый лаконичный способ для этого придумал сам Михаил Фридман. «Перекресток» – это ведь пересечение дорог, то есть Х, если изобразить графически. А «Пятерочка» – 5. В общем, X5 – это скорее не слово, а пиктограмма. Которая еще и привычно выглядела благодаря одноименной модели БМВ.

Во главе новой корпорации стал Лев Хасис.

– Фридман позвал меня: ты человек брутальный, тебя западники не любят, – вспоминает первый гендиректор «Перекрестка» Александр Косьяненко. – Давай гендиректором станет Хасис, а через годик снова тебя назначим. А ты пока в совете директоров посиди. Я, конечно, понял, что это меня так вежливо посылают. Но внутренне я и сам не хотел заниматься объединенным делом. Философией наших магазинов было в максимально хороших условиях предложить человеку товар по минимальной цене. Я никакой не альтруист, я чистый бизнесмен, просто вдолгую именно такой подход работает. А в дискаунтере, чтобы реально зарабатывать деньги, надо делать наоборот: в максимально худших возможных условиях предлагать товары по максимально большой цене. Это было совсем не по мне.