Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

В сети супермаркетов было принято более вежливое общение, зато и принятие всех решений замедлялось. На совещаниях обязательно показывали презентации. В «Пятерочке» этого отродясь не было.

– У нас мало кто знал английский язык. А ребята из «Перекрестка» могли прийти на совещание с англоязычной презентацией на тридцать страниц, – до сих пор удивляется Олег Высоцкий. – Ну что мешает рассказать все по-русски и на трех страницах? В общем, в «Пятерочке» все было дешево и быстро, а в «Перекрестке» – научно, основательно и долго.

В итоге в объединенной Х5 первые роли заняли люди из «Пятерочки» – как более эффективные. Но эффект не всегда уживается с перспективой. По воспоминаниям бывшей на тот момент директором одного из «Перекрестков» Елены Пальшиц, обстановка в компании сложилась некомфортная.

– Нам начали внедрять мысль, что все мы не умеем работать и должны учиться у «Пятерочки», – вспоминает она. – Причем нас в этом убеждали не только специалисты, что оттуда пришли, но и старые наши сотрудники. Все люди взрослые, мы вроде как не в детском саду, и это было унизительно – то, что нам ставили в пример принципиально другую компанию, где не было ни одного такого магазина, как наш «Перекресток».

Две московские офисные команды посадили в одном помещении, в офисе в промзоне на Скотопрогонной улице в районе московского Третьего транспортного кольца. Если раньше все офисные менеджеры «Перекрестка» сидели в кабинетах по несколько человек, то тут впервые оказались в опенспейсе.

Наконец, в быт X5 вошли некоторые элементы корпоративной идеологии «Пятерочки». Прежде всего – гимн. Он слабо изменился, только рефрен «Вперед, «Пятерочка», вперед!» заменили на «Вперед, X5, вперед!», гораздо больше подходящий по стихотворному размеру.

На смену фразе «Страна нас ждет, вперед!» пришла более амбициозная «Весь мир нас ждет, вперед!». Ну и в конце добавился куплет, начинающийся со строк «Объединяя сети, мы лучше всех на свете».

– И мы приходили в среду в переговорную в восемь утра, все вставали, и в обязательном порядке пели этот гимн: караоке, флаги Х5, все по-взрослому, – вспоминает Светлана Воликова, работавшая на тот момент начальником управления финансового контроля.

Для многих старых сотрудников «Перекрестка» это стало шоком. В какой-то момент старая гвардия директоров даже пошла объясняться с руководством, но безуспешно. По магазинам тоже шло настоящее брожение.

– Жутко было. Не знали, что будет. Боялись сокращения и оптимизации персонала. Шутили, что магазин теперь будет называться «Перетерочкой», – вспоминает Юлия Володина, работавшая в одном из московских «Перекрестков».

Оптимизация, кстати, действительно произошла. Но убрали в основном средних начальников: старших продавцов, инкассаторов, старших менеджеров торгового зала. В офисах увольняли мало, но от этого процесс слияния протекал даже болезненнее.

Нынешний коммерческий директор «Пятерочки» Виталий Вальков на момент объединения занимался закупками в «Перекрестке» и как раз прекрасно интегрировался в объединенную команду, но тоже успел понервничать.

– Мы понимали, что будет объединение всей коммерческой функции, но кого возьмут, а кого нет – неизвестно, – рассказывает он. – Все мы жили в таком вот непонятном состоянии. Кроме всего прочего, еще началась целая кампания по унификации закупочных цен и получению дополнительных инвестиций.

За годы существования двух сетей у каждой сложились собственные отношения с разными поставщиками. Где-то были выгоднее условия «Перекрестка», в основном – в среднем и высоком ценовом сегменте. В более объемных позициях условия могли быть лучше у «Пятерочки». И вот сейчас сетям предстояло сверить часы, и по каждой позиции выбрать лучшие условия. Помимо собственно закупочной цены, были еще разные системы платежей от поставщиков. Все это нужно было привести к общему знаменателю.

– Столько всего вскрылось про поставщиков! Они же к нам ходили и рассказывали, что именно для нас у них лучшие условия. А «Пятерочке», разумеется, рассказывали, что их любят сильнее, – с улыбкой вспоминает Виталий Вальков.

– Да, у каждого формата свое позиционирование, свое понимание ценностей. Поэтому централизовать такие вещи, как ассортимент и ценообразование, мы не хотели. Но, с другой стороны, было бы абсурдно, если б, например, переговоры с какими-то нашими общими федеральными поставщиками вела отдельно «Пятерочка», отдельно «Перекресток», – рассказывает Лев Хасис. – Поэтому мы создали централизованную коммерческую службу. Но при этом за сам ассортимент, то есть что именно покупать и по каким ценам продавать на своих полках, «Перекресток» и «Пятерочка» отвечали самостоятельно.

Как это выглядело на практике?

По каждой товарной категории в Х5 появился федеральный закупщик. А ему подчинялись менеджер по «Пятерочке» и менеджер по «Перекрестку». Одним из таких менеджеров стал Виталий Вальков. А вот федеральными закупщиками в основном стали люди из «Пятерочки». Их ассортимент был самый продаваемый, и на распределительные центры X5 брали только его – остальные товары поставлялись напрямую в магазины.

Получалось, что к базовым товарам прибавлялся некий дополнительный ассортимент «Перекрестка».

– Все было построено по принципу матрешки. В «Перекресток» заходишь – там, грубо говоря, 50 % «пятерочный» ассортимент, потом еще 50 % – уже собственный, – объясняет Вальков.

Но привело это к тому, что в «Перекрестки» стали завозить дешевые товары, которых в них никогда не было. Например, продукты собственной торговой марки Х5 – «Красная цена».

– Это не очень хорошо сказалось на «Перекрестке», – уверен Кирилл Терещенко. – Люди из «Пятерочки» потащили в него свой ассортимент. Стало больше масс-продукта. И из «Перекрестка» ушел налет гламура. Пропал очень тонкий баланс между тем, что люди не особенно переплачивали, но все же чувствовали себя особенными, и это происходило в приятной атмосфере. Там была и музыка в залах, и хорошо пахло из пекарни. Когда «Пятерочка» начала все грести под себя, много этих маленьких штрихов было потеряно.

А когда в 2008 году X5 приобрела у того же Андрея Рогачева сеть гипермаркетов «Карусель», матрешка дополнилась третьим элементом – ассортиментом гипермаркета.

В 2004 году, незадолго до выхода на IPO, Андрей Рогачев положил начало еще одному бизнесу – сети «Карусель».

– Он видел успех «О'кея» и «Ленты», у него был свой административный ресурс в Петербурге, поэтому Рогачев решил построить сеть гипермаркетов, – объясняет Кирилл Терещенко.