Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Сложнее всего было с клиентами. Приходили возмущаться преподаватели из РУДН, артисты, известные люди, которых довольно много жило в этом районе. У них имелись карты лояльности на 10 % скидки, а в «Перекрестке» к тому моменту карты были уже бонусные. В торговом зале мы сделали бюро по замене карт, но все равно оставалось много недовольных, – рассказывает Елена Пальшиц.

Так происходило на уровне одного магазина, а на уровне всей купленной сети предстояла еще большая перестройка всех бизнес-процессов. Нужно было сменить программное обеспечение и научить людей с ним работать. Перенастроить кассы, загрузить новый ассортимент и полностью поменять планограмму – то есть схему выкладки товара в магазине. Иногда приходилось закупать новое торговое оборудование.

– Это не потому, что нам лишь бы деньги потратить, – объясняет Светлана Воликова. – Просто, как правило, в этих магазинах многое было устаревшим.

Впрочем, интеграция купленных сетей становилась все более отлаженным процессом. Когда та же Воликова в 2010 году поглощала сеть «Остров» из двадцати пяти магазинов, то управилась с «островитянами» всего за две недели.

Но если почти вся начинка магазина менялась, а оставались только люди и стены, то зачем вообще его покупать? Не дешевле ли открыть новый?

Затем, что приобретение сети – это приобретение покупателей.

А вторая причина – время. Открывать новые магазины – это долго. А розничный рынок в столицах к тому моменту был близок к насыщению. Кирилл Терещенко, например, считает, что Москва была уже плотно покрыта супермаркетами к 2007 году.

– Слияние и поглощение было самым быстрым способом сразу захватить долю рынка, – говорит Светлана Воликова.

Как экспансия Х5 проходила на местном уровне, показывает история нынешнего операционного директора «Пятерочки» Волго-Вятского дивизиона Алексея Комарова. Он сам первый пострадал от аппетитов X5, а потом сам же благодаря им сделал карьеру.

В то время Комаров жил в дальнем Подмосковье и был гендиректором дистрибьюторской сети, поставлявшей консервы и соки в семьсот пятьдесят магазинов. И тут в регионе началась настоящая экспансия «Пятерочки».

– Довольно быстро мы потеряли сто торговых точек. Работать с этими магазинами дальше – ну, казалось бы, сменили название, велика важность – мы уже не могли: они сменили название на «Пятерочку». А «Пятерочка» заключала контракты только напрямую с изготовителями. Поняв это, я в конце 2007 года решил сам в нее перейти, – вспоминает Комаров.

В отличие от других сетей, в Х5 ему были готовы дать работу не в Москве, а в родном Орехово-Зуеве. Это город на краю Московской области по легендарной железнодорожной ветке Москва – Петушки. С рабочими местами там было тогда очень плохо, и все ездили на заработки в столицу, по два часа в одну сторону.

Комаров готов был пойти работать хоть простым директором магазина, но его назначили супервайзером нового «региона», то есть человеком, управляющим сетью «Пятерочки» на границе Московской и Владимирской областей, с центром как раз в Орехово-Зуеве. И под руководством Алексея сеть теперь фактически захватывала его родной город.

– Когда мы открыли первые четыре универсама, все хозяева других магазинов пошли к нам, чтобы мы их купили, – рассказывает Комаров. – Была у нас в городе одна крупная по местным меркам сеть, называлась «Покупайка». И когда мы ее присоединили, у земляков было много негатива: «Москвичи скупили все!» Любой федеральный бизнес в провинции тогда воспринимали так. А местная молодежь поначалу думала, что раз мы «москвичи», то можно у нас брать что угодно. Мы не были «своими». Внаглую заходили, запугивали охранников и выносили товары целыми стеллажами. Но я ведь сам из этого города. Я собрал видео с камер наблюдения и пошел к начальнику УВД. Спросил, будет ли он что-то делать с этим беспределом сам или мне через Москву решать. Он тут же вызвал к себе всех начальников отделов и дал мне их контакты.

А дальше настала пора крутых решений. Охранникам Алексей наказал так: пусть вор даже коробок спичек украдет – не отпускать и не договариваться «по-хорошему». По любому факту воровства сразу вызывать милицию. И вызывали. Один раз при-ехавший наряд весь магазин с покупателями заставил лечь на пол. Дела же поначалу заводили административные, и преступники даже куражились: вот, мол, меня забрали, а я уже снова тут.

– Но постепенно набирался уголовный состав. И вот первый бузотер на зону поехал, за ним второй. Жена третьего приходила плакала, что ему три года влупили, – вспоминает Комаров. – Кому-то условно дали. Грузчика нашего избили, так мы всех, кто бил, нашли – и по уголовной статье провели. Одному директору расправой угрожали. Так она молодец, встала под камерой, и весь разговор записался. И за одни только угрозы человек на три года уехал. Потери у нас стали падать. И через год показатели были лучше, чем в Москве.

Через некоторое время охранники почувствовали уверенность: понимали, что за ними стоит руководство и милицейская группа быстрого реагирования всегда приезжает. Милиции это тоже было на руку – все показатели по раскрытию преступлений хорошо выполнялись. Бывали, конечно, эксцессы на местах, когда рядовые милиционеры кого-то отпускали. Но Алексей Комаров взял за правило после ареста каждого магазинного вора звонить в отделение и проверять: доставили или нет. Если не доставили, нерадивые сотрудники сами попадали на ковер к начальнику.

– Конечно, вся это непростая деятельность требовала поддерживать особо тесные отношения с органами правопорядка, – продолжает Комаров. – Не в смысле взяток, конечно, Боже упаси! Но я мог на собственные деньги и коробку конфет к празднику в отделение прислать. Или букет девушкам в дежурную часть на 8 Марта подарить. Отлично была поставлена работа. Если кто-то украл алкоголь, я просто звонил участковому, и скоро вор приносил бутылку обратно. А если успевал к тому моменту ее выпить, то приходил и пробивал пустую на кассе.

Так Комаров принес в Орехово-Зуево закон, порядок и «Пятерочку». Раздражали местных поначалу и «московские» продукты. Во Владимире, который тоже относился к вотчине Алексея Комарова, «Пятерочку» из-за этого первое время не принимали. Но тут он счел, что оппортунистическая тактика сработает лучше.

– Я начал вникать и понял, – говорит он, – что ассортимент слишком московский: колбасы, например, только «КампоМос» и «Черкизово». Тогда я начал перестраивать матрицу. Ввел хорошо узнаваемые местными «Стародворские колбасы» и «Владимирский стандарт», молоко «Ополье». Сопоставимые продажи у нас выросли на 230 %. Все были в шоке – хотя решение лежало на поверхности.