Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Тем не менее 6 мая 2005 года петербуржский дискаунтер первым из всего отечественного ретейла разместился на Лондонской фондовой бирже. Тридцать процентов акций компании были проданы за 598 миллионов долларов. До этого из российских сетей IPO проводил только «Седьмой континент», это произошло в 2004 году на отечественной бирже РТС и на сумму, меньшую в 7,5 раза. Других прецедентов не было. В листинг лондонской биржи «Пятерочку» внесли под символом FIVE.

– Перед любым IPO представители эмитента проходят этап, который называется road show, – вспоминает Олег Высоцкий. – Это интересно и в то же время очень тяжело физически. Мы летали по всему миру и говорили с реальными капиталистами, руководителями инвестфондов, рассказывали о себе, отвечали на вопросы. Для меня это была совсем другая сторона жизни – как на Луне оказаться.

В то время он был уже главным исполнительным директором компании и одним из тех, кто готовил IPO. Первая встреча с иностранцами была в Лондоне. Потом полетели в Нью-Йорк. На следующий день – в Лос-Анджелес (еще пять часовых поясов разницы с Петербургом). Оттуда в Сан-Франциско. Затем в Бостон.

– Помогло, что по Америке мы летали на частном самолете. Регулярными рейсами мы бы точно этого не осилили. Физически это было очень тяжело. Зато важно с точки зрения эмоций и расширения кругозора, – продолжает Олег Высоцкий.

Потом перелет в Амстердам с заездом в Гаагу. Вечером – в Стокгольм, а оттуда – во Франкфурт. Несколько встреч в разных городах за один день. Потом часть группы поехала в Париж, а часть – в Цюрих.

– Капиталисты хотели знать, в чем преимущество «Пятерочки» перед другими и почему команда Рогачева считает, что может развиваться быстрее других, – объясняет Высоцкий. – Интересовало их, как российский ретейлер умудряется так быстро создавать магазины в неподготовленных помещениях. На какой-то конференции нас спросили, что мы делаем с воровством. Я пошутил, что заливаем ноги вора бетоном. Кажется, капиталисты эту шутку не оценили. Но многим нравилось, что мы действуем быстро и просто.

Впрочем, интерес иностранных инвесторов к «Пятерочке» вполне объяснялся и рыночными показателями. В сети тогда было более четырехсот пятидесяти магазинов, из них порядка двухсот восьмидесяти собственных, остальные франчайзинговые. Оборот «Пятерочки» в 2004 году составил 1,6 миллиарда долларов, чистая прибыль – 74 миллиона.

– Разместившись в Лондоне почти на два миллиарда долларов, Андрей Рогачев показал всем, что торговля – это не только операционные доходы, но и капитализация, – рассказывает Игорь Плетнев. – То есть можно зарабатывать, не только продавая товары, но и вырастив и продав сам бизнес. Середина нулевых – это было супер-интересное время, эпоха слияний и поглощений. Во многих отраслях те, кто уже стал покрупней, пытаясь выиграть время, скупали тех, кто помельче. А в ретейле порог входа был низким, любой человек с несколькими миллионами долларов мог быстро создать небольшую сеть. И вот после размещения «Пятерочки» на бирже стало понятно, что можно играть и в такую игру: насобирать дешевых магазинов и продать.

Он и сам успешно в эту игру играл. Свою московскую сеть магазинов-франшиз «Копейка» Игорь в 2006 году продал «Пятерочке». Тогда двадцать пять универсамов (половина в собственности, половина в аренде) ушли за 90 миллионов долларов.

– Перед слиянием с «Перекрестком» Рогачеву нужны были магазины в Москве. У него их тогда было чуть больше сотни, – объясняет Плетнев. – Все это позволило нам долго и успешно торговаться, балансируя между потенциальными покупателями – самой «Копейкой», «Пятерочкой» и «Ашаном», который как раз заходил в столицу и присматривал себе помещения под супермаркеты «Атак». Все сети, вышедшие на публичный рынок, становились заложниками высоких темпов развития, поэтому неизбежно занимались слияниями и поглощениями.

В будущем выбор этой стратегии надолго станет «болезнью Х5». Привычка все покупать замедлит органический рост компании, что серьезно помешает ей в конкурентной борьбе с «Магнитом». К этой теме мы еще вернемся. Помимо IPO, в 2005 году случилась еще одна важная вещь, прославившая «Пятерочку» уже не среди игроков рынка, а среди простых людей. Компания выкупила права на мультсериал «Ну, погоди!», с тем чтобы снять его продолжение. Олег Высоцкий объяснял это тем, что высвободился рекламный бюджет, и его решили «потратить на что-то «полезное народу».

Так что в сентябре на Арбате прошел костюмированный парад в честь возрождения «Ну, погоди!» с народными артистами, воздушными шариками, ростовыми куклами Зайца и Волка и, конечно, транспарантами «Пятерочки». В конце 2005-го состоялась премьера 19-й серии мультфильма, в октябре 2006-го – 20-й серии. А под новый, 2008 год новые серии поступили в продажу на DVD во всех «Пятерочках» страны. Но это была уже совсем другая компания – объединенная X5 Retail Group.

Из нее вы узнаете правду: кто на самом деле кого купил, как смешались команды двух сетей, отчего сотрудникам стало жутко жить, что такое «Перетерочка» и, наконец, почему X5 называется X5.

В апреле 2006 года в офисах «Пятерочки» и «Перекрестка» шли собрания. В сетях супермаркетов специально собирали на особую сходку всех начальников, начиная с руководителей кассового узла, – в каждом магазине. Все для того, чтобы заявить: мы купили «Пятерочку». Так объявляли новость в «Перекрестках».

А сотрудникам дискаунтера, наоборот, говорили: «Пятерочка» купила «Перекресток»!

– Думаю, нас сознательно запутали, – рассуждает Дарья Осиновская, нынешний директор Северо-Западного дивизиона «Перекрестка», тогда работавшая в финансовой дирекции петербургской «Пятерочки». – Мы тогда все ходили с ощущением, что купили «Перекресток». Это казалось логичным. Тогда «Перекрестков» было чуть больше десяти на весь Питер. А «Пятерочек» – примерно двести пятьдесят.

Формально были правы и те и другие. Эта сделка века в российском ретейле выглядела так: сначала «Пятерочка» покупала 100 % акций «Перекрестка», а потом акционеры последнего добавляли к вырученным деньгам свои и выкупали у акционеров «Пятерочки» контрольный пакет уже объединенной компании.

– Потом приехали какие-то люди из Москвы и сказали, что они нас купили. Мы очень удивились, – признается Дарья Осиновская.