Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Это была революция. Чтобы посмотреть на «Рамстор», народ ехал со всей страны, даже из Владивостока, – рассказывает директор проекта Х5 «Жесткий дискаунтер» Илья Якубсон, в ту пору владевший собственной торговой сетью в Орле. – Там были больше пяти тысяч квадратных метров торговой площади, безумное количество товаров, собственное производство. То есть в принципе для голодной России того времени – что-то космическое.

В 1999 году, в Санкт-Петербурге появилась первая отечественная сеть гипермаркетов «Лента». Вскоре город станет всероссийской столицей этого нового формата. Там же откроется «О’кей», а за ним и «Карусель».

– В 1990-е весь Петербург ездил за покупками в Финляндию, как раз в дешевые гипермаркеты, – рассказывает директор по коммуникациям X5 Елена Коннова, которая сама родом из Северной столицы. – Поэтому, когда появились подобные магазины в городе, они зашли как родные. Как будто Финляндия переместилась сюда, к нам.

Если в Питере были свои сети, то в Москве – международные: «Ашан», Metro Cash&Carry. Строго говоря, Cash&Carry – это все-таки другой формат, предполагающий мелкооптовую торговлю. Для того чтобы сделать покупки, требовалось завести специальную карточку. Но огромные Metro, открывшиеся в Москве в 2001 году, всегда работали на том же поле, что и гипермаркеты.

– Они себя позиционировали как магазины для профессионалов: для коммерсантов, владельцев малого и среднего бизнеса, которые у них покупают и перепродают дальше.

Но все над этим смеялись, потому что по факту безумное количество выручки давали такие, как я, – вспоминает Илья Якубсон. – Любая поездка в Москву предполагала, что на обратном пути заедешь туда и что-нибудь себе купишь. В Metro всегда были свежие мясо и рыба, как в элитнейших супермаркетах. Даже телевизор себе, помню, там покупал.

Неудивительно, что в новом формате пробовал себя и «Перекресток». В 1999 году он открыл магазин с двумя залами в московском Отрадном. Второй зал сплошь занимали непродовольственные товары, и ассортимент там был почти как в гипермаркете.

– Мы открылись 25 ноября 1999-го, и к Новому году все поехали к нам закупаться, – говорит Татьяна Заборкина.

Потом в Отрадном же открылся первый полноценный гипермаркет «Перекресток». А второй заработал в Мытищах в здании «Ква-ква парка».

– Мы тогда первые поставили прямо внутри магазина столики, чтобы покупатель мог тут же поесть. Это сейчас такое везде, а тогда нигде этого не было, только у нас, – хвастается отвечавшая за собственное производство Ирина Белова.

И тем не менее эти два магазина уж очень походили на обычный «Перекресток», только сильно увеличенный. А ведь гипермаркет – это не большой супермаркет, это совершенно другой формат торговли, со своими особенными бизнес-процессами. В нем огромное место занимает так называемый нон-фуд, то есть не просто непродовольственные товары, не бытовая химия и пластиковые стаканчики, которые вы легко найдете и в обычном магазине, а такие вещи, каких в супермаркете никогда не встретишь.

– Если вы посмотрите на «Ашаны», там очень много крупной бытовой техники, очень много одежды. Там все есть. И для этого нужен специальный цикл закупки, логистики и продаж. Например, когда выбираешь коллекцию из текстиля, ты изначально всегда должен закладывать при расчете скидку в конце сезона, – объясняет Светлана Воликова. – В X5 всегда было много специалистов по супермаркетам и дискаунтерам, но мало кто разбирался в гипермаркетах.

«Карусель» делали, наоборот, специалисты по дискаунтерам. То есть сотрудники «Пятерочки» еще до ее поглощения Х5 Retail Group.

– Рогачев и в вопросе гипермаркетов вел себя как пророк. Он говорил о торговых центрах будущего – своего рода развлекательных городах, в которых будет не только кино, но даже театры. И конечно же, гипермаркеты, – вспоминает директор Северо-Западного дивизиона «Перекрестка» Дарья Осиновская, работавшая тогда в «Пятерочке».

Изначально было две концепции. «Франк» – конкурент «О’кея» с французским налетом, нечто вроде Metro, но для всех. И собственно «Карусель». Но первая ее концепция очень сильно отличалась от конечной. Андрей Рогачев придумал… кочующий гипермаркет.

Сначала предполагалось торговать с машин. То есть в некий город или район приедет целая колонна автомобилей – в каждом какое-нибудь одно наименование. И будет торговать прямо с бортов. Потом решили, что климат в России не самый подходящий для торговли под открытым небом. И тогда возникла идея гигантского шатра – как для цирка-шапито или ярмарочной карусели. Собственно, оттуда и название.

– Под шатром предполагалось расставить паллеты на тысячу восембсот разных товарных наименований и разместить мобильную кассу, – рассказывает бывший коммерческий директор «Пятерочки» и X5 Игорь Сапожков, один из создателей этой новой сети.

Впрочем, шатер поначалу шить не стали. В 2003 году передвижной гипермаркет разместили прямо в цеху петербуржского завода «Светлана». Торговали там действительно дешево, но ожидаемого ажиотажа открытие не вызвало. Андрей Рогачев был страшно недоволен.

– Говорят, случился большой скандал. Рогачев сказал, что на «Светлане» сделали просто большую «Пятерочку», а не гипермаркет, и потребовал снять вывеску «Карусель», – говорит Дарья Осиновская.

Но до этого магазин использовали в борьбе с «Лентой».

– Мы с ними жили в условиях ценового конфликта, постоянно снижая цены, – рассказывает Игорь Сапожков. – Но поскольку у нас объем был больше, то от каждого снижения мы больше теряли. И тогда мы решили сделать цены в этом магазине еще меньше, чтобы «Лента» свои окончательно обрушила. Расчет оправдался – они действительно мониторили ту первую «Карусель». При этом покупателей в ней было всего ничего. Продавали там с пола, с паллетов, очень дешево, а ведь кризис уже прошел, и людям хотелось более приятного сервиса.

После этого решено было открыть под тем же брендом уже нормальный гипермаркет. Первая «Карусель» привычного формата заработала в 2004 году на проспекте Большевиков. К концу 2005-го было уже пять гипермаркетов.

Примечательно, что «Карусель» обходилась практически без складов. Почти все поставки были прямые, распределительные центры «Пятерочки» шли в ход только в самом крайнем случае. Не имелось отдельных складских помещений и в магазинах.

– В «Карусели» использовалось только верхнее хранение, над полками, – объясняет Светлана Воликова. – На очень маленькое количество паллето-мест. Средний запас одного магазина составлял двести-двести пятьдесят паллетов. В том же «Ашане» на шестнадцать тысяч квадратных метров торгового зала приходилось четыре тысячи квадратных метров хранения.