Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Долгое время лучшими местами для «Перекрестка» считались как раз торговые центры. И их хозяева всегда хотели хороший супермаркет. Но эпоха ТЦ сходила на нет, их строили все меньше и меньше.

– И мы уже начали придерживаться той позиции, что не обязательно нам именно ТЦ. Это может быть коробка внутри большого микрорайона или помещение в бизнес-центре. Главное – мы должны быть очень близко к большому количеству людей, – рассказывает Юлия Лазарева. – При этом в 2015 году мы внедрили в договоры пункт, что у нас есть право уйти с объекта по любой причине. Мы понимали: если мы так агрессивно развиваемся, ошибки неизбежны. И мы не можем стать заложником договора на десять-пятнадцать лет в убыточной локации. Было достаточно тяжело этот пункт внедрить, но нам удалось. «Перекресток» сформулировал сейчас такую позицию на рынке, что если он уходит с объекта, то все, там уже ни у кого ничего не получится.

При быстром развитии важно и решения принимать быстро. И обновленный «Перекресток» обладал такой способностью. Яркий пример этому был в 2016 году, когда начал сходить со сцены и закрывать магазины многолетний главный конкурент «Седьмой континент».

– Часть его объектов была в собственности у нашего партнера и очень нас интересовала. Но мы не успевали по срокам пройти все этапы, чтобы согласовать их аренду, – вспоминает Юлия Лазарева. – Тогда я пришла к Владимиру Сорокину и сказала: «Я чую, что это может приумножить нашу сеть колоссально». Мы с ним сели в переговорку, я показала эти проекты, и гендиректор сказал: «Согласовываем договор, погнали». И это теперь одни из лучших наших магазинов.

Скорость принятия решений в экстренной ситуации могла быть очень быстрой.

– Когда я пришла, «Перекресток» присутствовал в основном в европейской части России, и несколько исторических магазинов имелось в Екатеринбурге, – вспоминает Юлия Лазарева. – Мы понимали, что в таком небольшом количестве они только оттягивают на себя наши силы и деньги из карманов акционеров. Соответственно, мы решили, что Екатеринбург будем развивать и должны там дойти не менее чем до семнадцати магазинов. И таким образом выстраивалась стратегия во всех городах нашего присутствия.

В общем, это было своего рода почкование. Там, где работало несколько супермаркетов, разрастался целый куст магазинов. За пределы регионов присутствия «Перекрестки» выходили, только если логистика позволяла, и не дальше, чем на 450 км.

– Мы сильно ушли на юг – туда, где нас не было. Это Пятигорск, это Северный Кавказ, Сочи, – перечисляет Юлия Лазарева. – Во многих больших городах Центральной России и Поволжья у нас почти не было магазинов, и мы начали их открывать. Пришли в Брянск, в Смоленск, в Киров. За Уралом начали развивать Тюмень.

Сеть успешно показала себя в средних городах – меньше одного миллиона жителей. Открывались новые магазины. Рос трафик в старых. Последний показатель по трафику составил в 2017 году 6,7 % к предыдущему году – больше, чем во всех других форматах X5. Можно сказать, что 2017 год «Перекресток» закончил триумфально. И вступил в не менее успешный 2018-й. И тут Владимир Сорокин ушел из X5 в «Магнит».

Для многих это решение стало шоком. Ведь Сорокину прочили роль преемника Игоря Шехтермана – собственно, сам Шехтерман и прочил, готовил его как преемника. Уходящая к конкуренту команда «Пятерочки» во главе с Ольгой Наумовой звала с собой. Сорокин колебался два месяца, несколько раз менял решение. Это было настолько болезненно для команды, что сейчас никто из участников тех событий старается об этом не вспоминать.

Гендиректор «Перекрестка» уходил без скандала. И даже дисциплинированно выдержал положенные договором с X5 полгода, прежде чем устроиться к главному конкуренту. В России такое ограничение юридической силы не имеет, но Сорокин всегда очень щепетильно относился к своим обещаниям. Прощание было теплым и печальным.

– Когда он уходил, это было очень эмоционально. Многие сдерживали слезы, – вспоминает Дмитрий Медведев.

Преимущество тандема в том, что уходящего лидера есть кому заменить. Кресло СЕО занял Владислав Курбатов. И для «Перекрестка» это даже пошло на пользу, потому что время изменилось и надо было искать другие пути для роста. «Перекресток» исправил базовые гигиенические вещи, выиграл время, но настала пора конкурировать по-новому: бороться за покупателя, за долгосрочную лояльность.

– Модель «сделай ремонт в магазине и нарасти долю промо» исчерпывает себя. Нужно переходить на следующий уровень, – рассуждает Дмитрий Медведев. – Шесть лет назад мы поняли, что основные конкуренты снизу – это «Пятерочка», «Магнит» и так далее. А сейчас это и «ВкусВилл», и онлайн, это вообще в широком смысле специалисты, которые в каждой конкретной категории делают что-то сильно лучше тебя. «Красное&Белое», например. И «Азбука вкуса», и EuroSpar.

– В 2017 году поменялся тренд, – считает Владислав Курбатов. – Если до этого люди ходили в магазин раз в неделю и делали крупные покупки, то тут полюбили закупаться несколько раз, понемногу, но свежим. И 80 % потребностей можно удовлетворить прямо у дома, зайдя в магазин пешком. А многое из оставшегося проще купить онлайн.

И как же «Перекресток» справится с новой эрой ретейла? Читайте – мы расскажем.

Эта глава про «Карусель» и вообще гипермаркеты – торговый формат, который дарил безумные надежды в 2000-х, а сейчас то ли исчезает, то ли необратимо меняется. Из нее вы узнаете, как пережить мертворождение, почему размер имеет значение и почему продуктовое эмбарго в России – это все равно что онлайн-торговля на Западе.

– Из окна офиса мы видели порядка 150 метров перед линией касс. И все это пространство занимали люди с тележками, – вспоминает канун нового, 2003 года Светлана Воликова.

Речь о самом первом российском «Ашане» в подмосковных Мытищах, где директор по поддержке бизнеса X5 начинала свою карьеру в ретейле. Открытие этого гипермаркета стало в 2002 году очень громким событием.

– Народ был оголодавший. У нас еще было живо в памяти, что нигде ничего не купить, – размышляет Светлана Воликова. – А там был просто сногсшибательный ассортимент. То, что вообще никому не снилось. По большому счету, конечно, это была всякая фигня. Какие-то скороварки, которые, в принципе, уже современному человеку не нужны. Но на тот момент я сама себе чуть скороварку не купила под этим общим впечатлением. Ажиотаж вокруг гипермаркетов продолжался еще несколько лет.

Началась экспансия нового формата чуть раньше, в конце 1990-х. Первым в Россию в 1997-м пришел турецкий «Рамстор», ныне уже в нашей стране не работающий. По всему московскому метро тогда висела реклама, объясняющая, что такое гипермаркет.