Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

И тут в «Перекрестке» снова сменилось руководство, а вместе с тем и концепцию решили пересмотреть. Надо сказать, что после выделения «Перекрестка» в отдельную автономную единицу начальство в сети менялось в среднем раз в год. А в 2014 году во главе сети встал бывший коммерческий директор «Пятерочки» Владимир Сорокин. На этот раз надолго.

– Когда я пришел, уже заканчивали этот концепт, – рассказывает он. – И такая есть особенность в ретейле, что каждый генеральный директор пытается построить свой магазин. Но я этого делать не стал, важно было не терять время. Клевер так клевер. Я только попросил укрупнить шрифт везде, в том числе на навигационных табличках, чтобы покупателям в возрасте было удобнее ориентироваться. Кроме того, концепт надо было удешевить.

Страна входила в кризис 2014 года, рубль стремительно падал – далеко не лучшее время для супермаркета. И премиальный вид магазина скорее отпугивал покупателей.

– У меня рядом с домом было два «Перекрестка» напротив друг друга: зеленый и синий, – рассказывает Антон Мироненков. – В зеленом людей практически не было. А там, где синий, – полно, потому что все были уверены, что под зеленой вывеской дороже.

Новая команда сети тем временем сделала удивительное открытие, составив портрет своего покупателя.

– Когда я пришел в 2015 году, мы занялись аналитикой, чтобы понимать, кто наш конкурент, – вспоминает бывший директор по маркетингу «Перекрестка», а ныне его коммерческий директор Дмитрий Медведев. – В головах у менеджмента сидело следующее восприятие, что есть всем удобные три формата: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Бедные клиенты ходят в первую, средний класс – во второй. А когда тем и другим нужно совершить большую закупку, отправляются в «Карусель». Но оказалось, что мир не такой черно-белый, то есть один и тот же человек ходит и туда и сюда, и различия между форматами неясны. Мы посчитали – и оказалось, 88 % клиентов «Перекрестка» являлись еще и клиентами «Пятерочки». В то время как менеджмент жил в парадигме того, что мы конкурируем с «Азбукой вкуса».

А на фоне «Пятерочки» «Перекресток» получался не просто дорогим, а чудовищно дорогим. Настало время думать над ценностями, предлагаемыми сетью.

– Стало ясно одно: наши основные конкуренты на самом деле снизу, а не сверху. В целом стало понятно, что мы хотим быть доступным супермаркетом, что только так можно выжить в этой конкурентной борьбе, – констатирует Медведев.

Конечно, супермаркет не может быть таким же дешевым, как дискаунтер. Поэтому в «Перекрестке» начали ориентироваться на понятие «справедливой цены».

– Мы решили, что будем предоставлять клиенту привлекательное промо, как у всех, в том числе как у «Пятерочки» и у «Магнита». А наши регулярные цены будут справедливыми. Что значит «справедливыми»? Что они не будут такими низкими, как в «Магните» или в «Ашане», они будут чуть выше. Но, с другой стороны, мы будем пытаться сделать так, чтобы клиент чувствовал: эту премию он платит за дело, за какой-то сервис, за то, что магазин выглядит лучше, за то, что в нем есть другой ассортимент, лучше обслуживание, меньше очередей и так далее, – объясняет Дмитрий Медведев.

Новый супермаркет в «Крылатском» под такую концепцию не очень-то подходил. Натуральный шпон, оборудование из натурального дерева. Пижонский черный потолок. Кто поверит, что промотовары тут не дороже, чем в «Пятерочке»?

– Он был излишне премиальный, полностью бил в «Азбуку вкуса», наверх. Это и по ощущениям было понятно, и мы провели исследование с клиентами, подтвердившее такое восприятие, – говорит Медведев.

При этом роскошный магазин был без окон, не виден с улицы и лишен натурального света. В общем, «Перекресток» начал делать то же самое, что и «Пятерочка» годом ранее, – открывать окна, создавая бесплатную рекламу. Натуральное дерево заменили искусственным, а элитные черные потолки – демократичными белыми. Только вот за шпоном, хоть искусственным, хоть натуральным, таился настоящий хаос.

Когда Владимир Сорокин возглавил «Перекресток», он стал четвертым директором после ухода Льва Хасиса и шестым за шесть лет. Обстановка в торговой сети была соответствующая.

– Когда меня в 2013 году позвал туда Игорь Шехтерман, меня все отговаривали: «Ты что? Х5? Это вообще клоака, там все друг друга грызут, подставляют», – рассказывает экс-директор «Перекрестка» по логистике Денис Шульга. – В принципе, они были правы. Тогда в Х5 шли только с одной целью – срубить бабла и свалить.

Шульга вспоминает тотальное ощущение неудачи, витающее в воздухе. Команда представляла собой винегрет из сотрудников разного генезиса. Кто из «Копейки», кто из старой «Пятерочки», кто из «Карусели».

– И все, главное, как-то друг друга определяли по происхождению, как-то кучковались и друг против друга воевали, – рассказывает Шульга. – В логистике это было особенно заметно, потому что предыдущие два или три года логист в компании был даже не гадкий утенок, а нечто еще худшее. Отдел представлял собой касту неприкасаемых. То есть с ними даже стремно было здороваться. Потому что они провалили два года подряд самые горячие предновогодние сезоны.

Логистика воевала с коммерческой дирекцией. Коммерсанты – с «операциями». Операции просто ненавидели всех.

– Мы тогда с женой летом начали смотреть «Игру престолов», я сюжет угадывал где-то на три серии вперед. Жена удивлялась: «Как ты это делаешь?» Я говорил: «Да у меня в офисе такое каждый день», – смеется экс-директор по логистике.

Вот, пожалуй, яркий пример.

– В конце 2013 года коллега предупредила, что коммерсанты хотят меня как-то подставить. И вот 28 декабря нам сообщают, что завтра придут сто двадцать тысяч коробок мандаринов. А у нас пропускная способность складов по фруктам и овощам была восемьдесят тысяч коробок. Если мандарины взять, то провалим фрукты. И отказаться вроде нельзя – это собственный импорт, контейнеры идут из порта. Звоню коммерсантам: «Вы понимаете вообще, что происходит?» – «Не, ну а чего? Вы хотели мандарины – жрите. Завалитесь этими мандаринами», – ответили они.

Шульга поставил резкие ограничения для приема на склад и избежал коллапса. Но мандаринам пришлось плохо.

Дальше был сложный и болезненный процесс разделения. Начался он, как мы уже писали, с коммерческой дирекции. Потом дошло до логистов.

– Из моей логистики выделили пять распределительных центров в Москве для «Пятерочки», – вспоминает Шульга.

Сам он еще числился в Х5, потом, в начале 2014-го, был переведен в «Перекресток». Тогда же стартовало разделение функций с «Каруселью». Но логистика супермаркетов от этого не пострадала, бо́льшую часть команды для гипермаркетов собирали с нуля. А вот грузоперевозки между форматами вообще делить не стали, с ними поступили хитрее.