Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Вообще, в «Пятерочке» было принято следить за конкурентами из других форматов. И даже из других стран. Имелось несколько WhatsApp-групп, куда сотрудники выкладывали подсмотренные в разных местах интересные идеи для розницы.

– Периодически, когда куда-нибудь выезжаешь за границу, тоже там идешь в магазин, смотришь, фотографируешь, – говорит Ольга Наумова. – И конечно, в России мы плотно отслеживали конкурентов. Я вообще считаю, что проще всего догонять лидера, сравнивать себя с лучшими представителями ретейла.

Царем горы «Пятерочка» становилась постепенно. И каждая маленькая победа была важной. К большой победе пришли в 2016-м: X5 наконец-то обошла «Магнит». Сначала по выручке, а в начале 2018-го – уже и по капитализации.

– В 2017-м мы за год открыли две тысяти девятьсот пятьдесят магазинов. У нас было больше одного миллиона квадратных метров торговых площадей, – отмечает Игорь Плетнев.

– Наумова – выдающийся управленец. Может быть, первый раз в жизни я увидел, что человек добился в том же деле лучших результатов, чем я, и был за него рад, – вспоминает коммерческий директор «Пятерочки» еще рогачевских времен Игорь Сапожков.

В 2019 году уже одна «Пятерочка», без «Перекрестка» и «Карусели», обогнала «Магнит» по занимаемой доле рынка. Но Ольги Наумовой в ней больше не было – она сама перешла в «Магнит». Почему так случилось? Ей явно в какой-то жизненный момент стало тесно внутри «Пятерочки».

– Амбиции выросли, и она явно хотела быть CEO X5. Но Михаил Фридман и Стефан Дюшарм никогда бы на это не пошли, потому что вслед за этим началась бы та же история, что с Хасисом: превращение всей компании в жестко централизованную структуру, – считает генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров.

Но с 2015 года Стефана Дюшарма сменил на посту СЕО совсем другой человек – Игорь Шехтерман. Он продолжил тот же курс – децентрализация, поиск баланса между корпоративным центром и сетями, а также между разными форматами. И совершенно не стремился повторять роль Хасиса. Но баланс все больше и больше нарушался. «Пятерочка» чувствовала себя победителем. «Пятерочка» хотела получить все. В итоге весной 2018-го Ольга Наумова ушла в «Магнит».

– Слухи, что Ольга Валерьевна скоро уйдет, ползли с декабря 2017 года, – вспоминает Инна Соболева. – И когда это все-таки произошло, было ужасно. Появилось ощущение покинутой компании. В мае 2018 года ее сняли, а взамен никого не назначали до августа, когда во главе сети встал Сергей Гончаров. Кстати, выходец из «Магнита», который 1 марта 2018 года занял в X5 пост директора по стратегии, а 22 июня принял руководящую роль.

Вслед за Наумовой ушла немалая часть команды: большинство подчиненных первого и второго уровня. Эти люди тоже оказались в «Магните».

Но в X5 эту потерю восприняли философски. Все это время руководство «Пятерочкой» осуществлял непосредственно Игорь Шехтерман.

– Основная задача, которая стояла до 2018 года, – быстро бежать вперед, не очень обращая внимание на вещи, связанные с эффективностью. Потому что ты не можешь все сделать одновременно, – объясняет Игорь Шехтерман.

Задачу роста решили блестяще: в 2013-м в «Пятерочке» было чуть больше трех тысяч магазинов, в 2018 году – уже тринадцать тысяч.

– Мы долго работали в режиме «все для победы» и «война все спишет», не копались в деталях, только бежали всем рынком вперед, росли по 30 % в год, – констатирует директор по коммуникациям Елена Коннова. – К 2017 году ситуация изменилась, рынок стал насыщаться, конкуренция в зрелых регионах усилилась, все научились считать деньги, и очень важным стало, насколько компания эффективна в сравнении с конкурентами.

Выяснилось, что у «Пятерочки» с этим проблемы: потери выше рынка, а эффективность – ниже. К Ольге Наумовой появилось много вопросов.

– Тогда открывали много неприбыльных магазинов. Торгует на 80 тысяч рублей в день. Убыточный, но он торгует. А нам говорили, что это не место плохое, а просто мы не умеем торговать, – с обидой вспоминает Анастасия Маркова.

Чтобы как-то выправить показатели, пытались заниматься жесткой точечной экономией. Вплоть до мелочей: убирали коврики у дверей, вывозили мусор не три, а один раз в неделю. Не помогло. Наступало другое время кропотливой борьбы за эффективность.

Х5 приняла решение снизить темпы открытия новых магазинов и сосредоточить усилия на качестве и рентабельности. И блестящий кризисный менеджер Ольга Наумова на эту роль уже не очень подходила.

Перейти на этот новый этап компании предстояло под руководством Игоря Шехтермана, который, к слову, отнюдь не готовился к начальственной роли. В мае 2015 года он был даже несколько шокирован предложением Михаила Фридмана возглавить X5.

– Для меня это было очень неожиданно, – признается Игорь Шехтерман. – Я сказал: вы понимаете, я никогда не управлял большими бизнесами. Я работаю в небольшой компании. Михаил ответил: мы считаем, что на том этапе, на котором находится Х5, самое главное – это формирование и дальнейшее развитие команды, а у тебя с этим все нормально. Я сказал, что подумаю, через неделю позвонил и сказал, что да, я согласен.

Дело в том, что Стефан Дюшарм решил уходить с должности и искал на свое место кого-нибудь, кто будет в столь же малой степени перетягивать одеяло на себя. Желательно – не ретейлера.

– В соответствии с нашей новой операционной моделью должно было быть три CEO торговых сетей, а CEO всей группы – это скорее дирижер оркестра, – объясняет сам Стефан. – В наблюдательном совете имелись люди, которые могли бы быть ретейлерами, и был прекрасный человек, который хорошо разбирается в людях, – Игорь. Он год работал моим советником, прекрасно знал состояние дел в компании, знал культуру, и в связи с этим было несложно назначить его моим преемником.

Смену руководства запланировали на осень и готовили конфиденциально. Одной из участников процесса в самом начала была Елена Коннова, которая должна была организовать PR-сопровождение транзита власти.

– Михаил Фридман, – вспоминает она, – мне сказал примерно следующее: на этой позиции не нужен тот, кто умеет продавать помидоры или строить магазины. Я вообще не уверен, что завтра надо будет строить так много магазинов. И тем более нам не нужен тот, кто будет стоять сверху и всеми командовать, потому что лучше всех знает, как надо. Это – неустойчивая система. Нужен тот, кто может работать в горизонтальной и демократичной модели, кто умеет собирать сильных людей в команду и договариваться с ними, кому доверяют. А дальше сильные люди в правильно составленной команде сделают все сами, какие бы новые задачи ни появились.

Так X5 прошла очередную развилку, предпочтя авторитаризму демократию. Даже после яркой почти военной победы.