Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Эта глава о том, как «Перекресток» снова стал хорошим магазином. А еще в ней можно прочитать, как зелененькие победили синеньких, Денис Шульга угадывал серии «Игры престолов», а Владимир Сорокин децентрализовал все, что только можно децентрализовать.

К моменту отделения от «Пятерочки» «Перекресток» был един в двух лицах. Еще в 2007 году Лев Хасис надумал зайти на поле элитного ретейла. Так появился зеленый «Перекресток».

Даже в годовых отчетах рисовали два разных логотипа: «Перекресток супермаркет» и «Перекресток зеленый». Разделение, помимо всего прочего, было попыткой удержать качество в пору его стремительного падения.

– В обычном «Перекрестке» тогда как раз пошло смещение в сторону среднего и низшего ценового сегмента. Дорогие товары исчезали или начинали занимать меньше места на полках. Мерчандайзеры меняли ассортимент на более дешевый, но с более высокой маржой, клиенты жаловались. Имидж компании покачнулся. Как раз в это время Лев Хасис решил, что нужно пойти в премиальный сегмент. Тем более что к тому моменту успешно работали «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», свои премиальные магазины были у «Седьмого континента», – вспоминает Елена Гуляева, которой, собственно, и была поручена реализация нового зеленого проекта.

– Нашим ориентиром тогда была, конечно же, не «Азбука вкуса», а американская сеть Whole foods, – поправляет Лев Хасис. – И мы хотели сделать зеленый «Перекресток» таким магазином, в котором много фреша (то есть свежих скоропортящихся продуктов), много органики и т. п.

Первые два супермаркета нового премиального формата запустили под управлением обычного «Перекрестка». Лев Хасис остался доволен экспериментом. Тогда часть синих магазинов, расположенных в хороших местах, подвергли ребрендингу и сделали зелеными.

С 2008 года комитет по развитию компании рассматривал каждую потенциальную площадку под «Перекресток» в двух вариантах: в синем и в зеленом. И решал, какой из них будет эффективнее. Наконец в 2009-м зеленые магазины выделили в отдельную структуру, и Елена Гуляева стала их операционным директором, подчиняясь напрямую гендиректору формата «супермаркет».

Многие покупатели (в том числе и автор этой книги) были уверены, что зеленые супермаркеты дороже синих. На самом деле одни и те же товары в обоих магазинах стоили совершенно одинаково. Просто в зеленый «Перекресток» взяли бестселлеры синего и дополнили их элитными продуктами, которые искали по всему рынку. Лобстеры в аквариумах, устрицы, обязательные два вида хамона, конечно, создавали свою атмосферу. Но наполнить корзину едой можно было и при обычной зарплате.

Зеленые «Перекрестки» стали работать с фермерами, когда это еще практически нигде в России не практиковалось. Появились полки безглютенового питания, притом что эта диета еще не вошла у нас в моду.

– В синем «Перекрестке» вы никогда бы не нашли оригинальной кока-колы из Штатов. А у нас она была, – хвалится Елена Гуляева. – А еще помню свое изумление, когда в ассортиментную матрицу завели средство для мытья фруктов и овощей. Я такое сама впервые в жизни увидела.

Музыка в этих супермаркетах была более сдержанная, чем в обычных, без навязчивых рекламных вставок. Персонал – сплошь штатный и с российскими паспортами. Людей в зеленом «Перекрестке» работало заметно больше. Например, первое время на каждой кассе можно было встретить упаковщиков – специальных сотрудников, раскладывавших покупки по пакетам. Правда, через полгода от их услуг отказались, передав эту функцию кассирам.

Мотивация персонала была выстроена по-другому. Люди получали примерно на 15 % больше коллег из синих супермаркетов. А Елена Гуляева, как хороший генерал, знала каждого сво-его подчиненного в лицо. Примерно половину составили бывшие сотрудники обычных «Перекрестков», пошедшие на повышение, вторая половина – обученные с нуля. В учебном центре сети работников зеленых «Перекрестков» отдельно тренировали на клиентоориентированность и учили, как себя вести с раздраженными покупателями.

– Экономика у нас была намного лучше других элитных супермаркетов благодаря закупочной силе X5, – уверена Елена Гуляева.

Зеленых «Перекрестков» работало шестнадцать штук. Один из них располагался в торговом центре «Атриум» у Курского вокзала, рядом с домом нынешнего гендиректора сети Владислава Курбатова.

– Меня как-то раз жена попросила купить сахар, чтобы испечь печенье дочке в школу, – делится личным опытом он. – Я пришел в «Атриум», спросил директора, где сахар. Он подвел меня к полке, а там только тростниковый и от 100 рублей за пачку. Маргарина тоже нет. «У нас целевая аудитория не покупает маргарин», – объяснил мне директор магазина. То есть, по логике менеджмента, в данном варианте мы с женой не были целевой аудиторией этого магазина! В действительности же у каждого человека есть категории товаров, в которых он готов переплачивать за качество и вкус. И есть такие, в которых не готов. В зеленом «Перекрестке» этого не понимали – в результате в каждой категории на полке стояли только премиальные товары, которые очень слабо продавались.

Тот магазин в «Атриуме» был, кстати, глубоко убыточный. Товарооборот составлял 25–27 миллионов рублей в месяц. Когда потом его переделали в обычный «Перекресток», товарооборот вырос до 70 миллионов. И все бывшие зеленые уже на будущий год после переделки давали плюс 10–15 % сопоставимых продаж и росли так по несколько лет. Одно из первых решений после децентрализации X5 состояло как раз в ликвидации элитных супермаркетов. Все «Перекрестки» стали одинаковыми, но все – немножко зелеными. Недаром ребрендинг поручили создательнице элитной сети – Елене Гуляевой.

– К тому моменту синие «Перекрестки» морально устарели. Все эксперты говорили, что это непривлекательный цвет, не ассоциируется со свежестью, – рассказывает Гуляева. – Но мне сразу поставили ограничение: новый магазин должен обходиться компании не более чем на 20 % дороже синего.

Вариантов новой эмблемы рассматривали несколько. Было яблоко на манер того, что у Apple (правда, тут пришлось бы играть на одном поле с «Пятерочкой»). Было нечто похожее на логотип французской сети Carrefour. В итоге остановились на четырехлистном клевере, который, с одной стороны, про удачу, а с другой – напоминает вид дорожной развязки сверху. То есть как раз «Перекресток».

Как и при реконструкции «Пятерочки», в новых «Перекрестках» уменьшали подсобки. Торговые залы должны были занимать 80 % площади магазина. Стены отделов и значки клевера на форме сотрудников сделали в нескольких цветах. У рыбного – синий, у мясного – красный, у пекарни – горчично-желтый, у фруктов и овощей – зеленый. От входов убрали пекарни, а поместили туда, наоборот, овощи и фрукты, чтобы привлекать покупателей в эпоху моды на здоровый образ жизни. Отделы кулинарии превратились в целую фабрику-кухню, где можно было заказать даже свадебный каравай. Пилотный магазин в новом стиле сделали у метро «Крылатское».