Олег Лаврушин - Новые модели банковской деятельности в современной экономике

Клиенты банков в основной своей массе во времена кризисов резко изменили свое отношение к ним. Они все меньше видят в банках надежных и эффективных посредников при реализации своих экономических интересов, а также считают их миссионерские претензии на ведущее место в мировой и национальной экономике необоснованными. Это находит свое отражение в поиске клиентами альтернативных институтов и каналов управления денежными и финансовыми потоками, включая получившие в настоящее время широкое распространение социальные сети.

Безусловно, сегодня перед банками, сохранившимися после финансового кризиса, не менее важной, чем задача обеспечения своей надежности и капитализации, является задача сохранения и закрепления доверия уже сложившейся клиентуры, а также привлечения новых клиентов, базируясь на ценностях партнерства, прежде всего на основе восстановления отношений лояльности.

Различные авторитетные источники достаточно единообразно определяют доверие, связывая его с чьей-нибудь добросовестностью, искренностью, правильностью чего-нибудь.

Ф. Фукуяма в книге «Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния» [15] Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния / пер. с англ. Д. Павловой, В. Кирющенко, М. Колопотина. М. : АСТ ; НПП «Ермак», 2004. характеризует доверие как основу добродетели и благосостояния, выражающуюся в предположении того, что в обществе будут преобладать такие качества, как порядочность, честность, взаимная выручка, создающие стандарты традиций и этических норм. Эффект их соблюдения значительно выше следования исключительно материальному расчету, они не требуют значительных затрат на рассмотрение и разрешение возникающих в последнем случае конфликтов. То есть недоверие существенно ухудшает конечные результаты экономической деятельности, так как требует создания и применения целого набора инструментов и институтов, призванных выяснять действительные намерения так называемых партнеров до совершения с ними общих сделок.

Формирование доверия, как и отношений партнерства, не является исключительной прерогативой, обязанностью и миссией коммерческих банков. Здесь важна правильная, адекватная реакция тех, к кому обращены эти действия. Похоже, что пришло время, когда банки вынуждены проявлять в этом особую активность, использовать те средства и приемы, которые могут нацелить их клиентов на особое к ним отношение, называемое лояльностью.

Лояльность как цельная характеристика человеческих и экономических отношений не отличается терминологическим единством в трактовке ее сущности.

По мнению одних исследователей, лояльность – это готовность так же строго воспринимать права других, как и собственные. Эта добродетель часто высмеивалась как пережиток. Но теперь она снова востребована. Легко быть лояльным в тесном кругу, когда очевидны ее достоинства. Однако тот, кто мыслит шире, нуждается в доверии, что позволит ему уверенно смотреть в будущее.

Сама по себе лояльность, как свидетельствуют энциклопедии, справочники и толковые словари, – это все-таки прежде всего осознанный выбор индивидуумов, находящихся в статусе потребителей.

По одним источникам («Википедия», «Энциклопедический словарь»), лояльность – это верность, верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).

Лояльность – это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. Это положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность – приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность сотрудника – желание соблюдать установленные правила поведения в фирме, ценности, нормы поведения.

В «Психологическом словаре» лояльность характеризуется безусловным разделением ценностей с объектом лояльности, честностью и верностью по отношению к нему и связанным с ним, демонстративно проявляемым чувством гордости, готовностью оказать поддержку и содействие.

В связи с этим представляется очень важным соблюдение банками меры отношений со своими клиентами, чтобы понимаемая ими лояльность не воспринималась как навязываемая банками. На наш взгляд, в решении этой задачи очень важное значение приобретает возможность достижения партнерства, равнозначности и равноправия в интересах, уважения и понимания позиции партнера, отказ от защиты прав одной стороны, нацеленность на совместный поиск выхода из непростых, проблемных ситуаций.

Партнерство банков с его клиентами – это взаимонаправленные и взаимозаинтересованные действия. И если партнеры разделяют эту точку зрения, то их стратегически выстраиваемые отношения будут отличаться безусловной лояльностью.

Однако складывается впечатление, что банки пока что такую цельность в отношении своих клиентов воспринимают и демонстрируют далеко не всегда. Их позицию можно назвать лояльностью продавца. А она должна быть лояльностью партнера.

Этот тезис можно подкрепить массой практических ситуаций, опровергающих декларируемую лояльность банков. Назойливое предложение всего продуктового ряда, чрезмерное мотивирование имеющихся и потенциальных клиентов на фазе продажи продуктов и услуг и жесткое отношение к возникающим у них проблемам – это не признаки лояльности и партнерства. Иногда проявляются скрытые попытки навязать клиентам как можно больше из того, чем располагает банк, уговорить их воспользоваться всем набором продуктов и услуг, т. е. опять-таки доминировать в отношениях с ними. Так, один из руководителей крупного банка заявил буквально следующее: «…нам нужны лояльные клиенты. Взъерошенные покупатели микроволновок в кредит нам уже неинтересны. Мы хотим, чтобы клиент пришел к нам и взял автокредит, положил деньги на депозит или в ПИФ, открыл кредитную карту. Чтобы это был наш, лояльный клиент, который заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с банком» [16] LoyaltyMarketing.ru›articles/2008/02/14 .

То есть и здесь все-таки проявляется, на наш взгляд, большая заинтересованность банков в лояльности их клиентов, чем такой же интерес клиентов к банкам. Смещение центра тяжести деловой стратегии банков с доминанты интереса в сторону его второстепенности, вероятно, является объяснением такой трансформации отношений, но не оправданием навязываемой лояльности.

Категории лояльности и партнерства, являющиеся неотъемлемыми составляющими этики человеческих отношений, корпоративной этики, этики банковской деятельности, в настоящее время оказывают самое серьезное влияние на коммерческий успех, перспективы развития и конкурентные преимущества. И поэтому лояльность и партнерство должны быть основой успешного перехода банков от продукт-ориентированной к клиентоориентированной модели.