Илья Кусакин - Бизнес как система

Возможно, вам понравится такое определение: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена» [4] Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Сирин, 2002. . Есть и трактовка маркетинга как «любого действия по приобретению или удержанию клиента» [5] Р. Кренделл. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. .

Мне ближе идея, что маркетинг – это процесс конвертирования известности в лиды, т. е. в потенциальных клиентов, отреагировавших на маркетинговую коммуникацию. Причем известность может быть любого уровня – бренда, компании, личности или продукта, важен итог – лиды.

Внимание – Любопытство – Доверие – Действие

Я не буду разбирать в отдельности все инструменты современного маркетинга, это заняло бы пару сотен страниц. Да и по теме каждого из каналов продвижения, будь то Instagram или Директ, созданы сотни видеокурсов и печатных пособий. В этой главе я хочу рассмотреть три основные составляющие процесса превращения известности в лиды, что поможет пониманию конкретных стратегий.

1. ПЕРВЫЙ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ.

Это важнейший шаг, которому многие предприниматели не придают должного значения, так как первый разговор необязательно приведет к продаже, поэтому акцент в анализе эффективности рекламной кампании делают на другом.

Но как понять, эффективно ли тратятся бюджеты или просто «сливаются в трубу»? «Первый контакт» важен для успеха ретаргетинга – рекламного механизма, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. То есть если речь идет об интернет-маркетинге, то задача рекламной кампании – получить максимальный объем целевого трафика на ваши сайты, подписные страницы, лид-магниты и так далее. Коэффициент возврата инвестиций (ROI) на данном этапе не оценивается, пока нас интересует только объем! Если перенести это на оффлайн-маркетинг, принцип сохранится, единственное отличие в том, что оценить объем будет труднее.

2. ПРЕВРАЩЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ В ЛИД.

На этом этапе перед вами стоит задача максимально эффективно конвертировать потенциальных клиентов в «горячие» заявки и входящие звонки. Для этого используется ретаргетинг, ремаркетинг, автопортрет, цепочки писем и СМС, вебинары и многое другое. Именно теперь вы обращаете внимание на окупаемость ваших рекламных кампаний и принимаете решение о корректировке стратегии или изменении бюджетов, ориентируясь на процент оставивших заявку от аудитории, описанной в предыдущем пункте.

3. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ.

Пожалуй, самый эфемерный, но не менее важный пункт. Уверен, каждый понимает, что добиться на втором этапе 100 %-ной конверсии нереально. Всегда есть причины, по которым клиент откажется от покупки: финансовые проблемы, отсутствие необходимости купить непосредственно сейчас, отпуск, заболевший родственник, недоверие к компании и многое другое. Самое простое – отнести таких клиентов к нецелевым и считать их вынужденной потерей на этапе воронки продаж [6] Воронка продаж (sales funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки. Термин был предложен в 1898 г. Э. С. Льюисом изначально как «потребительская воронка», которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие. , но тем не менее успех компании в немалой степени определяет именно работа с этими клиентами.

Не все покупают сразу, не все покупают в первый год знакомства с компанией, у кого-то «окно возможности» для покупки появится только через 5 лет, но каждый из тех, кто уже вышел на контакт с вашим бизнесом, потенциально является более «горячим» и выгодным клиентом, чем новый покупатель, находящийся на первом этапе воронки.

Так как же не потерять и развить таких клиентов в будущих покупателей? Первое правило – оставаться в их жизни. Здесь пригодятся постоянные рассылки с просветительскими и иными полезными статьями по теме вашего продукта и чего-либо с ним связанного, или даже просто обновляемая информация, которая оставит у прочитавшего положительное впечатление о компании – это и качественный ежедневный контент в социальных сетях, недорогие или бесплатные продукты, их пробные версии и так далее. Вебинары, трансляции, открытые презентации, семинары и многие другие инструменты помогут сделать так, чтобы вы как можно дольше «светились» на радарах ваших уже существующих клиентов и тех, кто пока еще ничего не купил. Оставаясь в их жизни и ежедневно демонстрируя свой профессионализм, заботу и честное отношение к покупателям, вы будете первым, к кому они обратятся в момент, когда откроется их «окно возможности» для приобретения вашего товара или услуги.

«ЧЕЛОВЕК-ПРОЦЕСС» – ЭТО ИМЕННО ТОТ ВИНТИК МЕХАНИЗМА КОМПАНИИ, КОТОРЫЙ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ЕЕ УНИКАЛЬНОСТЬ. НОСИТЕЛИ ТАКОГО СКЛАДА МЫШЛЕНИЯ, КАК ПРАВИЛО, ЛЮДИ ТВОРЧЕСКИХ ПРОФЕССИЙ. ОНИ СПОСОБНЫ НА ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ УЛУЧШАТЬ И МОДЕРНИЗИРОВАТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ. НО ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДОПУСКАТЬ, ЧТОБЫ ТАКИХ ЛЮДЕЙ БЫЛО БОЛЬШИНСТВО, ТАК КАК ЭТО ПРИВЕДЕТ К ТВОРЧЕСКОМУ ХАОСУ.

Работа над этими тремя процессами в маркетинге является базовой.

Когда мы собирали первый слет «Людей Дела», то на протяжении нескольких месяцев ежедневно прокручивали в таргетинге в Instagram более 30 000 пользователей, притом что с точки зрения возврата средств это был не самый эффективный канал. Но так как первое крупное мероприятие нашего проекта проходило в очень близкие даты с очередным форумом Синергии (маркетинговый бюджет которого превышал наш в 5 раз), нам было необходимо охватить максимально возможную аудиторию. И хотя казалось, что данный канал работал скорее в минус или в лучшем случае в ноль, нежели в плюс, за счет ретаргетинговых кампаний на десятке других каналов мы получили итоговый ROI в районе 800 %, хотя многие коллеги убеждали меня снизить бюджеты на Instagram, так как по ощущениям это были неоправданные траты. При этом мы продолжили планомерную работу с той частью аудитории, которая не преобразовалась в дальнейшем в участников нашего первого слета, таргетируя им уже не само мероприятие, а полезный контент в виде статей и выпусков передач, что в итоге привело к тому, что на втором слете «Людей Дела», который прошел спустя полгода, 55 % аудитории состояло из тех клиентов, кто познакомился с нами именно благодаря рекламной кампании в Instagram.