Линда Сауле - Самый желтый карандаш

– Послушайте нас всего минуту. То, что мы скажем сейчас, очень важно, – произнес один из парней. – Вы чувствуете возмущение от того, что вам пришлось столько ждать? А ведь именно так чувствуют себя ваши пассажиры, когда их рейсы задерживаются один за другим, один за другим. И если вы сейчас вернетесь в зал, мы расскажем вам, что нужно сделать, чтобы вернуть их доверие.

Надо ли говорить, что мужчины вернулись, и в итоге агентство получило крупный заказ на рекламную кампанию?

– Это было запланировано? – спросил Мартин.

– Конечно! Это была часть их стратегии. Вся соль презентации – дать заказчику почувствовать то, что чувствует клиент. Это работает лучше всего. Но главное, что когда им удалось заграбастать этот заказ и спасти компанию перевозчика, само агентство вдвое выросло в цене!

– Как они додумались до такого? – спросила Ашия.

– Сила исследования. Проблему всегда надо исследовать. Креатив сам по себе хорош, но без базы – это просто развлечение для ума. И только когда креатив опирается на исследование, он становится могущественным, становится правдой. А против правды никто не может устоять.

***

Солнечным утром пятого октября я ехала в автобусе. Он, вопреки обычному, был забит до отказа, и я стояла на нижнем этаже, покачиваясь в такт движению. Бросив взгляд на площадку, где обычно лежали бесплатные выпуски лондонских газет, я увидела обложку Evening Standard. Она была черной. С первой страницы на меня смотрело лицо Стива Джобса, и я почувствовала, как дурное предчувствие обуяло меня. Я протиснулась сквозь толпу и взяла выпуск. «Стив Джобс умер», – прочла я. Сердце мое упало. Гений маркетинга, филантроп и идол поколения был мертв. Он смотрел на меня, обрамленный густой чернотой, и я увидела в его глазах свою собственную боль. Я не стала читать статью. Помню, что отложила газету и вернулась на свое место, чувствуя, как колотится мое сердце. Я чувствовала, что на меня смотрят. Другие пассажиры, уже знакомые с новостью, искали в моем лице подтверждения собственных эмоций.

Во мне боролись два чувства – сожаление и принятие. Сожаление от того, что великий человек покинул этот мир так скоро, в самом расцвете, и принятие того, что он успел сделать так много: научил быть смелыми, не ставить преграды самому себе и не позволять этого никому другому. Он никогда не исполнял чужие мечты, следуя за своей собственной, но, парадоксальным образом, смог исполнить мечты миллионов. Могло ли быть место сожалениям, если некто смог сделать то, что было не под силу многим на этой земле? Обрести мечту, приложить силы для ее воплощения и стать свидетелем ее расцвета, владычества? Это как сожалеть о том, что кто-то сумел при жизни стать истинно, безусловно счастливым.

Разве это была боль? Эта была светлая радость, подобная той, что мы испытываем, глядя на величайшее произведение искусства, чей автор давно на том свете. Я улыбнулась, прошептав: «Rest in peace, Steve» 38 38 Покойся с миром, Стив (англ.) , и еще раз взглянула на первую полосу. Пронзительные глаза смотрели сквозь стекла очков, читая мои мысли, и я больше не видела в них боли.

***

Летели недели, наступил ноябрь, он же мовембер 39 39 Слияние слов из англ. moustache – «усы» и november – ноябрь. В России иногда называется «усабрь». Акция, во время которой ежегодно в ноябре мужчины отращивают усы и делают пожертвования на борьбу с мужскими болезнями. Проходит в 21 стране. . По всему Лондону мужчины принялись отращивать усы, и теперь каждый из них выглядел не только более мужественным, но и более щедрым. Наш курс развертывался перед нами во всем своем насыщенном многообразии. Теперь и мне пришлось убедиться в словах Алана о том, как важны исследования при работе над проектом. Нейт подтвердил эту теорию однажды, когда мы никак не могли придумать идею для одного бренда и взмолились о помощи. Помнится, он сказал:

– Идеи не придумываются. Они приходят сами, когда вы исследуете проблему.

Как он был прав. И как все изменилось, стоило нам лишь поменять подход: от изнуряющего обдумывания и выдумывания на кропотливый сбор фактов и их анализ. Мы перестали надеяться на вдохновение и ждать чуда – придет идея или нет. Вместо этого мы стали погружаться в каждый бриф, который нам выдавали для работы, в каждый бренд.

Почему в одном из районов Лондона не прижилась ни одна булочная? Мы могли бы потратить десятки часов на придумывание подходящих рекламных акций, но ни одна из них никогда бы не сработала. Само место играло против нас: это был район, где жили обеспеченные люди, строго следящие за своей диетой. Они практически не потребляли хлеб, выпечку и хлебобулочные изделия, следуя популярным тенденциям здорового, безглютенового питания.

Как может «Доместос» стать еще более популярным брендом? В процессе исследования мы выяснили, что многие домохозяйки жалуются на то, что после его использования кожа на руках сильно сохнет. Что могло бы стать более эффективным, чем реклама и скидки на продукцию? Просто добавить пару перчаток к каждой банке.

«Зинерит», средство от прыщей. Взлетев однажды на пик продаж, бренд быстро опустился вниз. Что не так с товаром или, быть может, во всем виноваты конкуренты? Вскоре мы выяснили, что во всем виновата несменная насадка-аппликатор, которая надета на флакон с лекарством. Выглядит она очень удобно. Но при первом же использовании происходит непоправимое. Если выдавить прыщ и помазать «Зинеритом», в ту же секунду на аппликаторе останется пятнышко крови. Но насадка несменная! В следующий раз клиент уже подумает, прежде чем касаться «этим» кожи. Кто захочет разносить заразу по своему лицу? Но главное, кто скажет об этом производителю, который в недоумении считает убытки, не способный соотнести отменное качество продукта и снижение спроса?

А если ты хочешь заставить англичанина что-то сделать, – ну к примеру, сменить входную дверь, – нет лучшего способа, чем поставить его в известность, что соседи уже приобрели такую же. Ничто не действует на англичан сильнее, чем дух соперничества, а когда дело доходит до соседства, то и подавно. Это стало для меня большим сюрпризом.

Мы с Ашией окончательно слились в одну команду, она выполняла функции арт-директора, а я, как и предполагала, копирайтера. Обсуждали идеи мы обычно в «Косме», за бокалом пива, или в столовой, за поздним ужином, состоящим из подсохшего за день сэндвича или йогурта с баночкой нарезанных свежих фруктов.

Подруга разделяла мою любовь к лондонским музеям – благо, большинство из них были бесплатными – и мы потратили неимоверное количество часов, бродя по залам и рассматривая полотна, монументы и инсталляции. Я хорошо помню нашу вылазку в галерею Тейт модерн. Меня тогда привлекла выставка японской художницы Яёи Кусама с ее работами «в точках». Точки покрывали все пространство от пола до потолка, стены, мебель, книги, лавки, пуфы – казалось, все, к чему притрагивались ее волшебные руки, покрывалось разноцветными точками. Несмотря на то, что работы впечатлили меня, и я потратила около часа, рассматривая их, мне показалось, что в них было слишком много от ребенка, и слишком мало от взрослого. Что я могла знать об истинной душе художника, свободной от оков зрелой жизни, ведь я сама лишь училась этому.