Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.

И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.

– Прежде чем начать выпускать новый журнал, я провожу там какое-то время. И неважно, живу я там шесть месяцев или пару недель в месяц – я всякий раз стараюсь закрепиться в этом сообществе.

Однако Бинн не просто живет внутри контекста – он наполняет им свои журналы. К примеру, он рассказал, как однажды ездил к даме, коллекционирующей произведения искусства, в Венецию, город в штате Калифорния, с намерением уговорить ее написать в его журнал Los Angeles Confidential («Секреты Лос-Анджелеса»). Бинн вошел в ее дом и увидел огромный эстамп тамошнего художника Эда Руша.

– Я сейчас собственными глазами вижу, – сказал Джейсон той даме, – что вы живете жизнью Лос-Анджелеса. Мы хотим предоставить вам возможность рассказать о прекрасной жизни, которую вы ведете, другим членам вашего круга.

Когда дама согласилась писать для него, Бинн рассказал об их встрече, о ее живописи, о ее готовности к сотрудничеству местным и общенациональным рекламодателям, чтобы и они, и он сам смогли получить выгоду от своей принадлежности к единому инсайдерскому клубу.

Превращение контекста в контент оказалось столь успешным, что Джейсона теперь осаждают рекламодатели с требованиями:

– А почему вот на этом рынке вас нет? Займитесь этим рынком, и можете на нас рассчитывать.

Казалось бы, вполне естественно предположить, будто хорошая идея работает в любом месте. Но Джейсон чуток и ценит своих читателей.

– Нет, я никогда не стану работать где попало. Моя цель не в этом. Свою историю я хочу рассказывать только этой конкретной аудитории.

Хотя мы вынуждены исходитьиз целей и интересов аудитории, сам процесс выбора истории, ее наполнения и формулировки остается в наших руках. За командой «готовьсь!» не сразу следует «пли!» . Имеется и промежуточный этап. То же относится и к искусству рассказа. Как бы вы уже ни были готовы, вам все еще предстоит найти сырье для истории. Как вы преобразуете этот необработанный материал в трехчастную структуру «вызов, конфликт, разрешение»? Как вы убедитесь, что рассказ способен вызвать эмоциональный отклик? Вы не завоюете аудиторию без того, чтобы как следует прицелиться из орудия своей истории.

Экс-президент Билл Клинтон как-то заметил, что политика – это «рассказывать людям отличные истории». Что ж, никто лучше его самого не умел поставить историю на службу политическим целям. На самом деле именно его мастерство рассказчика в первую очередь побудило нас с женой предложить ему свою активную поддержку, когда он впервые объявил о намерении выдвинуть свою кандидатуру на президентский пост. Мы знали его еще с того времени, когда он был «губернатором-просветителем» штата Арканзас. Тогда мы пригласили его выступить на торжественном обеде в отеле Беверли-Хиллз в честь Education First («Образование прежде всего») – организации, занимающейся развитием качественного бесплатного образования. Зная, что знаменитости – та политическая валюта, которую он хотел бы приобрести, я собрал в зале 600 представителей сообщества лос-анджелесского шоу-бизнеса.

Его рассказ искрился интеллектом, страстью и подлинным чувством. Мы кончили слушать его с полной уверенностью, что он обязан стать президентом.

Затем, в самом начале праймериз 1992 года, на него обрушилось несколько тяжелых ударов: слухи об уклонении от призыва во время вьетнамской войны и обвинение в супружеской неверности. Он лишился поддержки штата Нью-Хемпшир, которой, будучи либерал-демократом, располагал ранее. С 1952 года ни один кандидат не проходил на пост президента, не завоевав вначале большинства в Нью-Хемпшире, а поскольку золотое правило политиков гласит «где голоса, там и деньги», эта потеря привела организацию Клинтона к финансовому кризису. Один из руководителей его администрации позвонил мне утром после праймериз с просьбой добыть им к вечеру 90 тысяч долларов – чтобы Клинтон мог пройти на следующий ключевой уровень праймериз. Поскольку я в то время занимал пост гендиректора Sony, этот человек просил меня от лица губернатора обратиться за поддержкой к голливудскому сообществу.

Сумма, которая им требовалась, показала мне, насколько плохо дело. Парень шел на пост президента США. Просьба о полумиллионе звучала бы осмысленно и означала, что осталось сделать последний рывок к победе. Но эти 90 тысяч к концу дня, только чтобы продвинуться всего на один шаг вперед, – это был сигнал, что кампания висит на волоске.

– Вы правда считаете, что можете победить? – спросил я, выдавая собственные сомнения.

– Конечно, – отозвался мой собеседник. – Иначе не просили бы.

Однако правила проведения политической кампании ограничивают пожертвование одного частного лица до тысячи долларов, поэтому, чтобы собрать требуемую сумму, мне пришлось бы заразить собственной уверенностью кучу людей. Нужно было, чтобы сам кандидат заверил меня, что у него действительно есть шанс.

Клинтон взял трубку.

– Привет, Питер, это Билл.

Затем повисла длинная пауза. Вспоминая теперь этот момент, я словно вижу, как на другом конце провода идет лихорадочный поиск правильного наполнения для рассказа, который мог бы побудить конкретную аудиторию – меня – работать на достижение его конкретной цели.