Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

Продукт в роли героя

Случается, что иначе нельзя: продукт и есть герой. По крайней мере именно так звучит история торговой марки POM Wonderful в изложении Линды Резник. Помимо торговли товарами разных брендов, таких, как Teleflora и FIJI Water, Линда и ее муж Стюарт, владелец компании Roll International, – крупнейшие поставщики миндаля, фисташек, клементина (гибрида мандарина и апельсина) и гранатов в мире. История, которую Линда рассказала мне о POM, не оставляет никаких сомнений в том, что ее герой – ее продукт.

В 1986 году Линда с мужем приобрели 120 акров земли в калифорнийской долине Сан-Хоакин-Вэлли. На участке росли какие-то деревья. Линда и Стюарт сначала решили, что это фисташки, но это оказались гранаты. В то время, по словам Линды, в Америке мало кто знал, что такое гранат, и еще меньше знали о способах его применения. Резники провели исследование и открыли для себя богатую историю граната, его разносторонние свойства и возможную пользу для здоровья. Могло ли это означать, что буквально у них под носом очутился антиоксидант-супергерой?

Проследив путь распространения граната по земному шару и 4000 летнюю историю его применения, супруги обнаружили, что этот красный круглый герой был символом силы в персидской культуре, и символом исключительно мощным: воины армии Ксеркса во время нашествия на Грецию в 480 году до н. э. несли на копьях гранаты вместо наконечников. В древнем Египте гранатовым соком лечили различные заболевания, от дизентерии до болей в желудке и кишечных паразитов. В Индии гранат стал символом богатства и плодородия, в Китае – также символом плодородия. В Израиле считалось, что гранат помогает предотвратить сердечные болезни. А после того, как этот героический фрукт проявил доблесть в борьбе с раком в Европе, его изображение появилось на гербе Британской медицинской ассоциации.

Эти предания побудили Резников расширить свой участок с гранатовыми деревьями и профинансировать целый ряд исследований, призванных подвести под рассказы о пользе граната научную базу. К 2009 году они потратили на медицинские изыскания 32 млн долларов. Ценные свойства, приписываемые гранату легендами, оказались правдой.

Линда собрала команду лучших менеджеров по продажам в мире и поставила перед ними задачу обзвонить всех главных управляющих каждой из розничных сетей супермаркетов. Вновь воспользовавшись стратегией, принесшей ей успех в проекте с ожерельем Джеки Онассис, она дала своим представителям инструкцию лично рассказывать каждому менеджеру магазина историю о героическом фрукте, способном спасать жизнь.

– Затем мы предлагали им попробовать его восхитительный сок, – рассказала Линда. – Мы говорили: «Вам обязательно надо постоянно его пить. Мы внесем вас в список и будем доставлять каждый месяц». И все они пробовали сок, и покупали его, и помогали продвигать его, рассказывая и пересказывая его необычайную историю.

– Иногда нужно вглядеться в суть вещей, – сказала Линда, – чтобы отыскать не только свою историю, но и своего героя.

Ну а если «вещь» – это не продукт, а место?

Место в роли героя

Сейчас Фрэнк Лоуи занимает пост председателя Westfield Group, самой большой открытой компании-оператора торговых площадей в мире. Westfield владеет 119 первоклассными торговыми центрами в различных странах. Их общая стоимость оценивается в более чем 62 миллиона долларов. Но в 1980 е годы, не считая его бесчисленных международных проектов, Фрэнк был председателем нашей открытой компании Barris-GPEC Entertainment – тогда мы еще не продали компанию Sony.

Фрэнк всегда был проницательным и порядочным человеком, высоко ценившим деловые отношения. Пока рядом клиент, все внимание ему – таков был его девиз, который он передал и своему сыну Питеру, управляющему директору Westfield Group. Как-то я встретился с Питером Лоуи в офисе их компании в Сан-Фернандо-Вэлли – предложить сделку: построить бейсбольный стадион Низшей лиги в этом регионе, который, хоть и стоял на 12 м месте в списке крупнейших рынков Америки, до сих пор не имел собственной профессиональной спортивной команды. Я рассказал Лоуи, что суть деятельности Mandalay в сфере бейсбола не исчерпывается подсчетом побед и поражений. Наши бейсбольные стадионы – это в первую очередь места, где болельщики имеют возможность встретиться, расслабиться и хорошо провести время в приятной, семейной атмосфере, а это гораздо важнее. Питер ответил, что грандиозный успех Westfield основан на подобной стратегии, в рамках которой каждый из ее торговых центров обретает для своих клиентов статус героя. Осуществлению нашего совместного предприятия препятствовало наличие франшиз бейсбольной Высшей лиги, владеющих территориальными правами в Вэлли. Зато мысли, которыми поделился со мной в тот день Лоуи, пролили новый свет на искусство рассказа.

Питер привел в качестве примера торговый центр Westfield Group в Сенчури-Сити, рядом с моим домом. Он обратил мое внимание та то, что там рассказ о герое, которым и является это место, начинается для клиента уже с парковки.

– Вокруг каждого парковочного места мы устанавливаем красные и зеленые лампочки, чтобы люди могли сразу увидеть, где свободно. Это экономит ему 80% времени, обычно проводимого на парковке. А значит, он чувствует себя спокойнее, и у него гораздо больше времени на покупки.

Как их клиент, я и сам знал, что каждый, кто имел удовольствие ставить машину в их гараж, в дальнейшем начнет прославлять это место как героя, рассказывая о своем опыте друзьям.

– Быть героем, – подчеркнул Лоуи, – значит не только давать людям возможность пережить позитивный опыт, в лучшую сторону отличающийся от того, что было с ними раньше. Нужно еще и опережать их ожидания. Тогда они начнут передавать свой опыт другим, рассказывая о нем историю. Как и в ресторане, здесь у себя мы не можем каждый день искать новых клиентов. Мы должны убеждать их возвращаться к нам, должны настолько завоевать их симпатии, чтобы они потом рассказывали о приятно проведенном у нас времени. Именно это делает место уникальным, а отделы Gap или Bloomingdale есть везде. Нас отличает от других торговых центров то, как мы превращаем наше место в героя истории, которую рассказывают друг другу покупатели.

Исследования, проведенные специалистами Westfield, показали, что их клиенты преимущественно женщины и почти половина берут с собой детей. Поэтому Westfield построила родительские комнаты.