Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

– Если вы пришли с ребенком и вам нужно покормить его или переодеть, у нас есть отличное помещение для этого. Или вам просто нужно передохнуть, потому что дети устали, – там есть телевизор, мягкие игрушки, маты на полу. Есть столик для переодевания, подгузники, влажные салфетки, даже микроволновка. Там невероятно чисто. И мы ни в коем случае не собираемся брать за это деньги.

Короче говоря, в любом подразделении Westfield люди бесплатно получают приятную услугу, которой нет ни в одном другом торговом центре.

Лоуи рассказывает свою историю под названием «Westfield – герой», когда инструктирует или обучает сотрудников, от архитекторов, менеджеров по рознице, инженеров до людей из службы по работе с покупателями, в каждом из магазинов. Зачем? Потому что, когда герой действительно творит добро, клиент будет рассказывать о нем, советуя и другим зайти в Westfield. А чтобы герой творил добро, все, кто представляет данное место или работает в нем, должны верить в одну историю и должны ее повторять.

– Первый, с кем вступает в контакт покупатель, приходя в наш магазин, – это обычно низкооплачиваемый сотрудник, занимающий одну из небольших должностей. Скажем, охранник. Поэтому следует как можно лучше обучить этого охранника. Нужно ему объяснить: «Покупатели будут разговаривать с вами, а вы должны внимательно слушать. Вы должны быть чуткими и сочувствовать. Делайте это, и сможете понять, чего они хотят. Только если вы поймете, чего они хотят, вы сможете опередить их ожидания». Иными словами, вы не сможете стать для своей аудитории героем, если не проявите к ней интерес.

Но даже Westfield не властен над законами вселенной. Иногда и в прекрасных местах случаются неприятности. Это, по словам Питера, предоставляет галереям Westfield возможность для еще более героических свершений.

– К примеру, покупательница теряет сумочку. Тогда Westfield отправит ее домой на такси за свой счет. Как вы думаете, придет она к нам снова? Держу пари, да! И, что более важно: расскажет ли она об этом знакомым? Непременно! Вот история об одном из центров, которую я обожаю рассказывать нашим ребятам. Как-то мне пришло письмо от одной женщины – она жаловалась на грязь в нашей галерее в Нотридже. Я написал ей ответ: «Большое спасибо за ваше сообщение, но, видите ли, тот магазин в Нотридже нам не принадлежит. Очень советую вам ходить не туда, а в наш торговый центр в Топанге. Предоставляем вам кредит в 250 долларов, пожалуйста, покупайте у нас, а не в Нотридже». Она и правда пришла к нам, благодарила меня и говорила, что постоянно рассказывает об этом случае знакомым».

Если ваш бизнес не связан с конкретным местом и не зависит от работы каждой точки, идея представлять место в роли героя истории может показаться вам натяжкой. Но Питеру Лоуи известна сила устного рассказа. Для него покупатели – это аудитория. Менеджеры каждого из магазинов – персонажи второго плана, как в театре. Те здания из кирпича и бетона, где располагаются магазины, – авансцена. Его цель – обеспечить своей аудитории опыт, который вызовет у нее душевный отклик, запомнится и внушит ей доверие. Рассказывая историю, в которой каждое из мест, где расположен Westfield, всегда придет на помощь своим клиентам, он успешно привлекает в эти места еще больше посетителей.

Племя как герой

Во время моей экспедиции в Новую Гвинею в начале 2000 х хозяин маленького домика в джунглях, в котором мы останавливались, рассказал мне настоящую целенаправленную – хоть и забавную – историю, в которой героем выступало целое племя. Поскольку этот маленький лагерь на берегу реки Сепик – единственное коммерческое предприятие на много миль вокруг, он чрезвычайно важен для местной экономики. И иностранцев здесь очень ценят, поскольку они составляют основную часть клиентуры и привозят с собой твердую валюту. Поэтому, когда сюда просочились сообщения о событиях 11 сентября, все в лагере стали волноваться за своих гостей: ведь на их племя напали. Мало кто из служащих окончил хотя бы несколько классов, если кто-то вообще ходил в школу, так что управляющий, чувствуя их тревогу, показал им на глобусе Америку и сказал:

– Вот Нью-Йорк, здесь было нападение. Это здесь, а мы с вами вот где.

Он считал, что после этого они почувствуют себя в безопасности. На самом деле он их понял не так. Люди хотели защитить американцев от террористов, чьи атаки угрожали лишить работников гостиницы средств к существованию. Но они не понимали, что нападение произошло в 10 000 миль отсюда. Они не знали о географии ничего, кроме глобуса, который показал им управляющий.

Должно быть, эти люди отправились в свою деревню и там рассказывали и пересказывали историю 11 сентября, пока соплеменники не расслышали в ней призыв к действию, потому что на следующее утро у гостиницы собралось все племя с копьями, луками и стрелами наготове и заняло позицию вокруг дома. Террористы, рассудили они, побегут из Нью-Йорка вокруг Земли, с обратной стороны, как показал им на глобусе управляющий, и сзади подкрадутся к зданию.

– Мы вас защитим, – сказали они американским гостям. – Наше племя не бросает друзей.

Иными словами, они станут нашими героями!

На основе коллективного героизма может родитьсямощная целенаправленная история, особенно если действие, к которому она призывает, несет пользу всему племени. В 2000 году бывший секретарь Департамента госбезопасности Уильям Коэн пригласил меня принять участие в просветительском проекте Joint Civilian Orientation Conference – «Конференция по общей гражданской ориентации» (JCOC). В рамках этой акции военные США получали возможность рассказать обществу историю своего общего героизма, чтобы их «племя» обрело больше союзников.

Проект привлек множество влиятельных людей, способных воздействовать на СМИ и правительство. Военные стремились показать им, что наиболее ценный актив армии – не вооружение, не боевые технологии, а люди. Для этого Департамент госбезопасности отправил группу из 24 человек, включая меня, в самое сердце американской армии, чтобы мы могли сами, без посредников, услышать от членов племени личные, никем не редактируемые истории героизма и верности. В течение недели мы путешествовали с военной базы на подводную лодку, с авианосца на военно-воздушную базу. До того при мысли о вооруженных силах в моем воображении возникали в первую очередь танки, ружья, пули, самолеты. Но мое восприятие радикально изменилось, как только я познакомился с людьми, которые стреляли из этих ружей, плавали на судах, летали на самолетах, допрашивали пленных, готовили еду, водили грузовики, управляли приборами и командовали. Они рассказывали мне историю за историей, и в каждом рассказе на свой лад слышалась единая ключевая тема. Особенно отчетливо она прозвучала в одной из самых пронзительных историй, услышанной мной на военном судне в водах Атлантики.