Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

– Дело не в 35 миллионах детей, – сказал Билл. – Дело в том, чтобы стать героем истории, которую я рассказываю. Например, истории о 9 летней девочке, которую я встретил в Триполи. Она не могла пойти в школу, потому что у ее семьи не было пяти долларов на форму. Или о мальчике из Хорватии. Он был вынужден все время носить шапку, потому что вырвал себе все волосы после того, как его сестру прямо в комнате убило зарядом шрапнели. Обращаясь к людям из моей организации, я говорю им: «В других местах вы можете больше заработать, вы можете вести более легкую жизнь, вам не придется попадать под пули или бомбы, как это было в Сараево. Вы могли бы найти другую работу и жить нормальной жизнью, но вы избрали именно этот путь, чтобы спасти одного ребенка».

Однако подходит не каждая печальная история о ребенке. Когда общая цель так серьезна, как у «Спасем детей», приходится выдерживать тонкую грань между трогательным и шокирующим.

– Когда я пришел сюда, их любимой рекламой была фотография, получившая Пулитцеровскую премию: умирающий ребенок, над которым сидит стервятник. Я сказал: «Или я, или эта картинка. Это уже слишком». Это неподходящий способ рассказывать истории. Нельзя завоевать сердца людей, вселяя в них ужас. Они быстро отвернутся, желая себя защитить».

Чтобы открыть слушателю путь к роли героя, история должна нести в себе надежду. Организация «Спасем детей» в качестве способа распространения своей истории избрала механизм спонсорства.

– Спонсорство означает, что вы даете организации 24 доллара, которые направляются одному ребенку. Затем этот ребенок «закрепляется» за вами. Вы получаете его фотографию, в результате чего главный персонаж истории, в которой вы лично принимаете участие, обретает лицо. Эта история доказывает, что вы – герой, преобразующий мир. Именно это заставляет вас действовать. А дальше самое важное: вы рассказываете историю «своего» ребенка своим родным и друзьям, рассказываете о том, как откликнулись на призыв к действию и что почувствовали, начав действовать. И услышанное заставляет их также стать спонсорами. И так снова и снова. Вот как это работает.

Такой подход позволяет организации и привлекать новых, и сохранять имеющихся спонсоров из года в год, поскольку герой, помогший спасти ребенка, естественно, чувствует за него ответственность. В 2008 году фонд «Спасем детей» собрал более 33 млн долларов. Набор новых героев, желающих помочь детям, стал особенно успешным, когда в число жертвователей начали одно за другим входить корпоративные сообщества. В 2006-м в число спонсоров фонда «Спасем детей» уже входила треть топовых мировых брендов из списка Business Week .

– Нужно всего лишь объяснить людям, что они могут изменить жизнь всего одного ребенка, – сказал Билл. – Так и меняется мир целиком.

Предложить своему слушателю роль героя точно имеет смысл, если ваш призыв к действию подразумевает риск или жертву – или вы понимаете, что ему придется преодолеть некоторые препятствия, чтобы выполнить вашу просьбу. Давая слушателю возможность в финале истории ощутить себя героем, вы можете предоставить ему мотивацию для преодоления собственного сопротивления. Но что, если ваша цель – всего лишь побудить людей купить ваш продукт?

Покупатель в роли героя

В 1996 году Кевина Планка, свободного защитника футбольной команды Университета Мэриленда, посетила идея торговать футболками, сшитыми из той же ткани, что и женское нижнее белье. Планк заметил, что во время игры хлопковая форма насквозь пропитывается потом, становится тяжелой и замедляет движения. Он придумал нижнюю майку из капилена, легкого материала, который отлично держит форму, не линяет и выводит с кожи влагу, не задерживая ее, отчего летом телу становится прохладнее, а зимой теплее. В 23 года Кевин все свои сбережения вложил в разработку пробного варианта одежды. Главным отличием новой ткани была прогрессивная технология устранения влаги. Марка получила название Under Armour (буквально – «Под доспехами»). Чтобы протестировать разработку, Кевин бесплатно раздал футболки друзьям и коллегам-спортсменам. Он заключил так: если уж эти стокилограммовые гиганты, линейные защитники, признают эти вещи крепкими, то и все окружающие оценят его продукт. И действительно, одежда понравилась и быстро вошла в моду. Джефф Джордж из Raiders появился на первой странице USA Today в форме своей команды и водолазке Under Armour, а ведь Джефф даже не был в числе игроков, получивших пробный экземпляр бесплатно. Телефон Планка не умолкал: звонили все новые и новые спортсмены. Однако теперь стояла новая задача – передать историю продукта и широкой общественности. Но как?

Когда Кевин в 2009 году пришел ко мне в офис, надеясь воспользоваться моими знакомствами в сфере спортивных развлечений, он рассказал мне, какую историю использует для привлечения внимания к Under Armour.

– Теперь мне приходится делать покупателя своим героем, – сообщил он. – Это как бы история Супермена наоборот. Я должен убедить их, что на самом деле не знаменитый костюм Супермена, а футболка Кларка Кента дает способность летать.

Рискованное заявление! Однако команде Планка были хорошо известны качество и рабочие свойства их продукции. Кевин велел вдохновлять людей на покупку, рассказывая истории об их будущих достижениях в одежде Under Armour, используя в роли достижений те цели, с которыми люди пришли.

– Мы говорим не просто: «Могу я вам помочь?», а: «К чему вы стремитесь? Играть за команду колледжа? Стать чемпионом? Похудеть на 20 фунтов? Вы добьетесь чего угодно в одежде Under Armour, – объяснил Кевин.

Основной посыл истории Планка в том, что, приобретая любой продукт Under Armour, человек переходит на профессиональный уровень. Under Armour обеспечивает физический комфорт и дает эмоциональный импульс, но именно сам покупатель добивается все более высоких рекордов, это – лишь его заслуга. Идея сделать героем истории покупателя обеспечила компании Планка прорыв к успеху.

Сегодня общая стоимость Under Armour оценивается примерно в миллиард долларов. Планк внимательно следит, чтобы каждый из 2400 его служащих ежедневно развивал тему «покупатель в роли героя» перед заказчиками, владельцами магазинов, журналистами и спортсменами. Поскольку цели клиентов постоянно меняются, то и история Under Armour должна обретать все новые варианты, в которых роль героя будет по-прежнему сохранена за покупателем. Кевина это устраивает.

– Моя работа в качестве главного рассказчика состоит не в том, чтобы сделать рекламу, заказать принты, упаковать товар и успокоиться, – говорит он. – Наша история живая, она дышит, она постоянно меняется. Прошло полгода – и мы уже новая компания.

И эта история по-прежнему побуждает сотни тысяч людей покупать и рекомендовать друзьям его продукцию.