Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Вам не нравится этот препарат?

Другой формой конкретизации считается работа с нарушениями по типу «чтения мыслей»: в этом случае собеседник убежден, что он знает, о чем вы думаете или что чувствуете, не располагая при этом прямыми доказательствами:

— Это будет вам неинтересно!

— Мне жаль, что вы не считаетесь с моим мнением!

— Вы меня пытаетесь обмануть!

— Меня никто не любит!

Услышав фразу, построенную подобным образом, необходимо сразу же конкретизировать источник подобной информации:

— Откуда Вы об этом знаете?

— В чем именно я пытаюсь вас обмануть?

— Кто Вам об этом сказал?

Подобная техника прояснения призвана показать противоположной стороне необоснованность ее претензий и обвинений в ваш адрес, не вдаваясь в подробнейшие объяснения.

Иногда в практике психотерапевтов используется метод построения т. н. «метамодели», применяемый именно для собеседника, находящегося в ажиотированном состоянии и не способного в данный момент к разумным оценкам. Сущность этого метода — опять-таки включение мыслительного процесса, при котором быстро снижается накал негативных эмоций, уступая место здравомыслию. Эта методика весьма проста в исполнении и включает в себя 4 последовательно задающихся вопроса. Разберем ситуацию, в которой женщина жалуется на возможный крах семейной жизни из-за частых, по ее мнению, поздних приходов мужа домой.

1) Согласиться с причинно-следственной связью, но спросить — всегда ли дела обстоят именно так:

— Каждый ли раз, когда муж приходит поздно домой, это заставляет вас злиться?

— Да, я всегда злюсь!

2) Попросить найти какое-либо исключение из правила:

— А был ли хоть один случай, когда он пришел домой поздно, а вы не злились?

— Ну, если он заранее позвонил, предупредил… тогда я знаю, где он был и не злюсь…

3) Попросите конкретизировать эту причинно-следственную зависимость:

— А как именно Вы злитесь?

— Ну. я ругаюсь, бью посуду и т. п.

4) Усомнитесь в причинно-следственной связи, перевернув ее и доведя до абсурда:

— Значит ли это, что если бы Ваш муж всегда приходил домой вовремя, вы бы никогда не злились?

— ?????

Подобная техника позволяет очень быстро снять напряжение собеседника, буквально за несколько минут низведя его от состояния «кипящего чайника» до способного вполне разумно объясняться партнера. Учитывая то, что конфликт — это негативная реакция, при которой один человек дает оценку своему личному опыту, метод прояснения, как способ, направленный на конкретизацию позиции оппонента, является удобным и действенным практически во всех жизненных обстоятельствах, а не только связанных с бизнесом.

К сожалению, причиной развития полномасштабного конфликта между представителем и его клиентом, нередко является его неумение адекватно реагировать на возражения последнего. Именно из неточных или неправильных ответов на вопросы и сомнения собеседника довольно быстро вырастает личная неприязнь, что еще в большей мере усугубляет недопонимание.

Дело в том, что возражения — это неотъемлемая и непременная часть вашей работы с клиентами, направленная, прежде всего, на выполнение плана продаж. Возражения со стороны клиента — показатель того, что вас слушают, это — ступени лестницы к успеху. Известно, что хуже возражений может быть только их полное отсутствие, являющееся признаком описанного выше безразличия. Наиболее часто мы совершаем следующие ошибки:

— начинаем спор, переходящий в позиционный торг, который затем успешно проигрываем — т. к. у клиента, как правило, «рога больше» — это нам жизненно необходимо получить его деньги, а у него самого выбор (препаратов, поставщиков, услуг) обычно гораздо шире;

— просто уходим из ситуации, делая вид, что не замечаем возражения и продолжаем свой рассказ, не замечая, что собеседник уже не слушает (он остался на уровне неотвеченного возражения);

— начинаем оправдываться, тем самым, ставя себя в позицию «ребенка» по отношению к собеседнику-«родителю».

Возражения можно подразделить на несколько типов:

— возражения, возникающие из-за недопонимания или же недостатка информации;

— истинные возражения, связанные с несоответствием товара нуждам клиента.

Наиболее частыми причинами появления возражений обоего типа являются следующие:

— клиент получил недостаточно информации и теперь пытается уточнить остальное;

— предлагаемый товар просто не нужен данному клиенту (например, у врача или вовсе нет на приеме патентов, которым можно было бы назначить препарат или же он сам не занимается их лечением, а отправляет к узкому специалисту);

— недостаток коммуникативных навыков у представителя — неумение произвести первое позитивное впечатление, отсутствие позитивных эмоций в первые минуты общения (строуксы!), постоянное повторение слова «нет» и т. п. ведут к тому, что собеседник хочет как можно скорее прервать контакт и делает это с помощью нередко надуманных возражений («Ой, да что Вы — у меня на участке одни пенсионеры — они не могут себе позволить такое дорогое лечение!»);

— преувеличение фактов — иногда из-за отсутствия точных знаний о своей продукции представитель «домысливает» или же преувеличивает имеющиеся свойства. При подобном явном преувеличении, естественно, возникает возражение и предложение уточнить — откуда именно он взял эти сведения? — консерватизм клиента — как уже было сказано выше, подобные клиенты возражают с целью защиты привычного им образа мыслей или действий — им привычнее работать так, как они уже работают и привнесение любого новшества они расценивают как покушение на свой внутренний мир;

— личные причины — это может быть либо личная неприязнь к представителю

Компании, не обусловленная темой разговора, неприязнь к Компании в целом, вызванная какой-либо обидой в прошлом (10 лет назад не послали на конгресс!) или же ангажированностью клиента конкурентами (в том числе, одной из причин может быть работа какого-нибудь родственника клиента в компании конкурентов);

— недоверие сотруднику Компании из-за слабого знания им своей продукции — если в начале беседы он не может внятно ответить на вопрос — а чем, собственно, этот препарат кардинально отличается от аналогов (USP)? — то в дальнейшем все полученные от него сведения будут оцениваться весьма скептически;

— сотруднику Компании не достает уверенности в себе — в этом случае у клиента нередко проявляется черты «лисы» — т. е. вопросы задаются не с целью получения информации, а с целью поставить собеседника в неудобное положение: «А сколько Вы на этой своей фирме получаете?» и т. п.

В зависимости от частоты появления различных возражений и их обоснованности, можно порекомендовать следующие моменты ответа на них: