Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

— заранее — если данное возражение неизбежно возникает раз за разом (например — по цене), то желательно включить его в свою презентацию — рассказывая о стоимости, заранее предъявить фармакоэкономическое обоснование;

— немедленно — если это возражение возникает в контексте того, о чем вы говорите или же когда клиент настаивает на немедленном ответе («Так сколько же стоит ваш препарат?»);

— отложить — если возражение возникает не по сути вопроса («лисьи» вопросы) или же ваш ответ будет иметь больший эффект, если повременить и дать его в нужном месте.

Вне зависимости от момента ответа на возражение, работа с ними подчиняется определенным правилам, суть которых состоит в следующем:

— не перебивая собеседника, внимательно выслушать вопрос или возражение, сразу уточнить детали (прояснение, конкретизация);

— не давать в качестве ответа слишком много информации — стараться быть максимально специфичным;

— не придавать возражениям чересчур большого значения: умея применять вышеописанные техники, вам, чаще всего, нечего бояться;

— не давать ложную информацию или данные, которые вы не можете тут же подтвердить наличием научной публикации или ссылкой;

— не вести с клиентом позиционный торг — сразу начинать настаивать на применении взаимно оговоренных критериев;

— реже говорить «нет», чаще — «да»;

— признавать справедливость замечаний собеседника (это ничем нам не грозит, если после этого мы вставим в фразу выражения «однако», «но», «на самом деле»:

«Да, доктор, упомянутый Вами препарат довольно эффективен, но на самом деле…» — в этом случае фраза, поставленная после «но», полностью отрицает сказанное до этого) — говорить уверенно и не спрашивать: «Мой ответ Вас удовлетворил?» — мы не на ученом совете при защите диссертации;

— не перебивать говорящего — это является самым безусловным способом испортить отношения и вызвать целый поток дополнительных возражений: «Ну, да — я Вас уже понял…»;

— не оправдываться и не извиняться за сказанное или же за качество демонстрируемых материалов;

— внимательно слушать — это является самым сложным в условиях, когда в течение для десяток клиентов отвечает одно и то же: здесь необходимо помнить как о позе (внимание), так и о вербальном стимулировании говорящего («абсолютно верно!», «Вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?»).

В настоящее время в переводной литературе можно встретить упоминание еще об одной интерпретации способов работы с возражениями — это правило «3 никогда + 1 всегда». Сущность его заключается в следующем:

— Никогда не подвергать сомнению обоснованность возражения («А кто это Вам сказал, доктор?», «С чего Вы это взяли?»).

— Никогда не спорить с клиентом (позиционный торг).

— Никогда не перебивать клиента.

— Всегда делать комплимент возражению («Спасибо за вопрос…», «Вы задали хороший вопрос…»).

Как известно, наиболее частым, возникающим сразу после представления названия препарата, является вопрос: «А сколько это стоит?» С этим вопросом мы сталкиваемся везде и всегда, поэтому мне хотелось бы дать некоторые рекомендации по ответу именно на подобное возражение.

Способ «бутерброда»: необходимо показать, что именно стоит за названной ценой, какие преимущества, по сравнению с аналогами, клиент получит при покупке:

«Препарат стоит 350 рублей — за эту цену Вы получите следующие преимущества — более быстрое наступление эффекта (в течение 2 часов), возможность назначать лечение пациентам, выполняющим работу, требующую сосредоточенности — водителям, пилотам и т. п.».

Способ умножения: показ экономического преимущества назначения препарата за счет сокращения длительности курса лечения за счет более высокой эффективности —

«Одна упаковка препарата стоит 250 рублей — если мы умножим на необходимое количество — то получим 750 рублей. В то же время, назначая менее эффективный препарат за 100 рублей, при длительности лечения им в 4 недели, мы получаем 1 200 рублей»

Способ деления: расшифруйте цену: из чего состоят ее более мелкие компоненты —

«Стоимость этой ВМС — 420 рублей. За эту цену вы получаете само изделие, стерильный проводник для его введения и комплект одноразовых зеркал»

Способ продажи отличий: в этом случае мы используем имеющийся USP (Unique

Selling Point-основное отличие от конкурентов) — «Действительно, препарат недешев, но, в отличие от всех других антибиотиков, он разрешен Минздравом для лечения хламидийной инфекции у беременных женщин»

Согласительный способ или «уступка за уступку»: «Мы согласны пойти Вам навстречу и предоставить требуемую скидку, однако в этом случае контракт подписываем на годовую поставку» — самый надежный способ борьбы с «ценовымогателями».

В отличие от возражений, прямая критика является следующей ступенью перехода непосредственно к конфликту — на этом этапе включаются негативные эмоции, направленные не только на предмет разговора, но и, нередко, на непосредственный источник информации — т. е. на представителя. Как уже было упомянуто выше, различают три основных вида критики:

* Полностью несправедливая (огульная) критика.

* Частично справедливая критика.

* Полностью справедливая критика.

Соответственно, техники работы с различными видами критики также отличаются друг от друга. Подвергаясь огульной критике («Все говорят так!», «Вечно вы меня обманываете!», «Все ваши препараты очень дороги!»), необходимо сразу применять технику конкретизации: «Что Вы имеете в виду?», «Какие именно из наших препаратов кажутся Вам дорогими?» — это позволит, прежде всего, локализовать проблему: «Вот видите — мы Вас никогда не обманывали».

При работе с частично справедливой критикой (т. е. когда реально имеется проблема, однако она подается в гипертрофированном виде), желательно применить технику «летящего торта» — вы находитесь в ситуации, когда вам в лицо летит кремовый торт, а у вас нет никакой возможности от него увернуться: в этом случае, при ударе, хоть откусите маленький кусочек — «Вечно вы задерживаете поставки!», «Вы всегда путаете сертификаты!», «Ваши препараты очень дороги!». При подобной критике необходимо как можно скорее согласиться с оппонентом — признать свою вину, затем сказать «но», «однако», «на самом деле» и пообещать, что этого больше не повторится:

«Ну, да — этот препарат новый и действительно недешев, но зато все остальные вполне доступны», «Да, в прошлом, к сожалению, имели место отдельные случаи задержек с доставкой, однако сейчас ситуация изменилась и мы гарантируем, что подобного больше не повторится». Добавление «я-послания» и выражение понимания и сочувствия усиливают впечатление от сказанного. В подобной ситуации важно как можно скорее согласиться с критикой: «Вы правы!», «Совершенно справедливо!» — ведь в этом случае оппоненту уже не за что вас критиковать — вы сами согласились со справедливостью упреков и ваш противник замолкает, выжидательно глядя на вас.