Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Эти данные показывают, насколько эффективны рекламные кампании и программы лояльности и не меняется ли ситуация на рынке. Например, если стоимость привлечения растет, возможно, появились новые конкуренты или ваша категория в скором времени будет перенасыщена [предлагаемыми продуктами].

Сложнее всего точно подсчитать, сколько вы тратите на удержание и сколько на привлечение, и четко отличать одно от другого. Как и другие вещи, связанные со статистикой идеи, это выглядит просто в теории, но не на практике.

Небольшое предупреждение: расчет стоимости привлечения новых клиентов крайне важен при запуске нового проекта. Слишком часто этот показатель не включают в предварительные расчеты. В результате, когда позже приходится этим заниматься, выясняется, что с существующим числом клиентов на прибыльность не выйти, а на привлечение новых средств уже не хватит.

Вы должны попытаться оценить затраты заранее и рассчитать их, исходя из затрат на рекламу и возможных изменений валютного курса. Эти показатели нужно учитывать при расчете полной окупаемости: это поможет избежать неприятных сюрпризов в будущем.

Индекс лояльности клиентов (NPS, от англ. Net Promoter Score) – популярный метод оценки приверженности клиентов к бренду, их удовлетворенности им и желания его рекомендовать. Чтобы использовать этот инструмент, нужно задать клиенту простой вопрос: «Как вы оцениваете вероятность того, что вы порекомендуете наш бренд (продукт, услугу) другу или коллеге по шкале от 1 до 10?»

Любой выбравший 9 или 10 баллов считается промоутером – человеком, который, скорее всего, будет делиться положительными впечатлениями о бренде с потенциальными клиентами. Если вы поставили 7–8 баллов, вы – пассивный клиент, если 6 или ниже – недоброжелатель и, скорее всего, будете распространять по «сарафанному радио» негативную информацию. Чтобы рассчитать NPS, нужно вычесть из процентного показателя недоброжелателей процентный показатель промоутеров {297} 297 Reichheld, F., and Markey, R., The Ultimate Question 2.0 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2011), 4 – 6. . Автор метода компания Bain даже заявляет о связи между NPS и органичным развитием компании {298} 298 Там же, 62. .

Неудивительно, что этот подход пользуется такой популярностью, хотя и он не идеален. Например, консультант Ларри Фрид, обрабатывающий миллионы опросов потребителей, считает, что «как бизнес-инструмент NPS не работает» {299} 299 Freed, L., Innovating Analytics: How the Next Generation of Net Promoter Can Increase Sales and Drive Business Results (Hoboken: John Wiley & Sons, 2013; Kindle edn), ch. 3. . Его исследование показало, что упрощенное разделение всех респондентов на три группы искажает результаты и не дает полной информации. Например, поставившие 10 баллов на 57 % вероятнее совершили бы покупку, чем поставившие 9, – притом что и те и другие называются промоутерами {300} 300 Там же. . Фрид также указывает на то, что при использовании NPS коммерсанты часто переоценивают количество реальных недоброжелателей на 260 – 270 % {301} 301 Там же, гл. 4. .

Чтобы избавиться от присущих NPS недостатков, Фрид разработал новый критерий, который назвал «индексом “сарафанного радио”» (WoMI, от англ. Word of Mouth Index). Он предложил дополнить предыдущий вопрос еще одним: «Как вы оцениваете вероятность того, что будете отговаривать других людей от сотрудничества с этой компанией?» По мнению Фрида, этот вопрос позволяет лучше понять поведение потребителей и вычислить настоящих недоброжелателей.

Чтобы подсчитать WoMI, нужно вычесть процентный показатель тех, кто оценил вероятность того, что они будут отговаривать других, в 9 – 10 баллов, из процентного показателя тех, кто будет рекомендовать другим компанию с вероятностью в 9 – 10 баллов {302} 302 Там же. .

Привлекательность такого подхода заключается в его простоте и эффективности. Впрочем, Фрид признает, что WoMI – это всего лишь один из показателей, и справедливо выступает за использование различных источников для отслеживания динамики поведения клиентов и принятия обоснованных решений. Следует напомнить еще раз: только отслеживая несколько показателей, вы понимаете истинное состояние вашей клиентской базы, а также имеете четкое представление о том, на чем нужно сосредоточиться в первую очередь {303} 303 Там же, гл. 6. .

Информированность клиентов

• Прошли бы вы «тест подмены логотипов»? Легко ли узнать ваш продукт?

• Можете ли вы описать свой продукт двумя короткими предложениями? Подчеркиваются ли его преимущества в общении с потребителем?

• Сообщая о продукте потребителю, обращаетесь ли вы к его эмоциям и чувствам? Если да, то к каким именно?

Привлечение клиентов

• Должно ли привлечение новых потребителей быть для вас приоритетом?

• Какая часть ваших продаж приходится на нерегулярных или «легких» клиентов?

Удержание клиентов

• Какие методы наиболее эффективны при удержании клиентов?

• Можете ли вы повысить удовлетворенность клиентов так, чтобы добиться от них истинной приверженности (лояльности) вашему бренду?

Критерии оценки привлечения и удержания клиентов

• Уверены ли вы, что измеряете нужные показатели?

• О чем говорят вам эти показатели?

• В каких областях кроются наибольшие возможности для вашего бизнеса?

Если вы продаете нужный потребителям товар, этим обязательно захотят воспользоваться конкуренты. Когда это произойдет, ваше будущее будет зависеть от того, насколько легко соперники могут скопировать ваш продукт. В этом на своем опыте убедился стартап Meerkat.

Инвесторам понравилась идея мобильного приложения со стриминговым сервисом в реальном времени, но была одна небольшая проблема: не было зрителей для просмотра этих видео. Чтобы преодолеть этот барьер, Meerkat предложила регистрировать пользователей, имеющих учетную запись в Twitter. Вуаля! Готова многочисленная аудитория. Но вот чьими эти клиенты были на самом деле – Twitter или Meerkat?

В день, когда Meerkat объявила о привлечении $14 000 000 в виде инвестиций, Twitter сообщил о приобретении аналогичного сервиса под названием Periscope {304} 304 https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-26/meerkat-gets-14-million-as-livestreaming-becomes-tech-fad-again . Вскоре социальная сеть перекрыла Meerkat доступ к «халявным» пользователям.

К следующим выходным Periscope попал в топ-30 приложений, Meerkat опустился ниже 500-й строчки {305} 305 Данные из https://www.appannie.com . Спустя несколько месяцев Meerkat объявила о прекращении работы: к их конкурентам присоединилась и социальная сеть Facebook, запустившая аналогичный сервис {306} 306 http://www.recode.net/2016/3/4/11586696/meerkat-is-ditching-the-livestream-and-chasing-a-video-social-network .