Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

В своей книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» ( How Brands Grow: What Marketers Don’t Know ) Байрон Шарп объясняет, почему привлечение новых клиентов для большинства брендов перспективнее удержания старых. Представьте, пишет он, что вы – автопроизводитель, который стабильно занимает 2 % доли рынка, даже несмотря на то, что половина ваших клиентов при покупке новой машины выбирает другой бренд.

В такой ситуации вполне логичной представляется необходимость работать над удержанием клиентов. Если вам это удастся и все ваши клиенты останутся с вами, то ваша клиентская база вырастет на 50 %: это был бы отличный результат. Тем не менее, как отмечает Шарп, на рынке ваша доля вырастет лишь на 1 % (с 2 до 3 %). Даже если от вас никто не уйдет, это лучшее из того, что вы сможете сделать.

А теперь рассмотрим ситуацию с привлечением новых клиентов. Если половина автовладельцев вашего сектора рынка каждый раз меняет бренд при покупке новой машины, это означает, что теоретически вы можете завладеть 50 % всего рынка. Привлечение новых клиентов более перспективно, чем просто удержание уже имеющихся. Как показывает этот пример, оно может быть выгоднее в 50 раз {276} 276 Там же, 32 – 34. . «На таком рынке потенциальный рост от привлечения новых клиентов превышает плюсы от снижения оттока, – пишет Шарп {277} 277 Там же, 35. и, ссылаясь на исследование нескольких производственных сегментов рынка, добавляет: – Практически в каждом примере именно успешное привлечение клиентов спровоцировало рост компании, а его отсутствие привело к упадку» {278} 278 Там же. .

Кроме того, Шарп отметил, что новые клиенты более эффективно участвуют в «сарафанном радио»: для них бренд и продукт еще не потеряли свою новизну, поэтому они более склонны говорить о нем, чем старые клиенты {279} 279 Там же, 110. .

Исходя из своего опыта, я не могу не согласиться с Шарпом. Недавно перед долгим перелетом я купил шумоподавляющие наушники Bose и был потрясен, настолько удобными они оказались. На протяжении полета я практически не слышал обычный шум и гул. Я не удержался и поделился восторгом с другом, который наградил меня в ответ саркастичной усмешкой: он-то уже купил себе такие же наушники пару лет назад и так привык к ним, что и не думал о них говорить.

Исследование Шарпа дает маркетологам пищу для размышлений.

Во-первых, привлечение новых клиентов необходимо не только для поддержки бренда, но и для его роста. По независящим от вас причинам определенное число клиентов будет уходить всегда. Кампании, нацеленные на привлечение новых потребителей, с большей вероятностью увеличат такие ключевые показатели, как объем продаж и прибыль {280} 280 Там же, 23. .

Во-вторых, нужно пытаться заполучить непостоянных и неопределившихся потребителей: они обычно составляют изрядную долю любого рынка. Чтобы напоминать им о своем существовании, нужно постоянно рекламировать себя {281} 281 Там же, 41 – 45. .

И наконец, маркетинговая политика, направленная на лояльных клиентов, не имеет смысла: реклама уже вряд ли повлияет на их поведение. Как пишет Шарп, одна из самых распространенных ошибок – это «вложение денег в уже верных вам потребителей и игнорирование нужд потенциальных новых клиентов» {282} 282 Там же, 13. .

Возможно, пересмотрев свое отношение к привлечению клиентов, вы получите новый стимул для роста бизнеса. Если же люди к вам не идут, несмотря на то что вы постоянно работаете над привлечением клиентов и уверены, что ваши послания понятны и убедительны, скорее всего, основная проблема заключается в самом предложении и вам нужно вернуться к столбцу сетки «Привлекательность» и подумать, как ее решить.

Привлечение новых клиентов – это лишь половина дела. Многие маркетологи не согласны с Шарпом и считают, что бизнес должен в первую очередь работать над удержанием потребителей. В подтверждение они, как правило, приводят три распространенных аргумента.

Во-первых, стоимость продажи существующему клиенту ниже, чем стоимость привлечения нового. Во-вторых, старые клиенты тратят больше, и, в-третьих, если вы хотите, чтобы потребители были преданы вам, будьте преданы им.

Понятия «приверженности» и «удержания» часто идут у многих маркетологов рука об руку и считаются абсолютно необходимыми для создания надежной клиентской базы. Но в реальности преданность (или лояльность) бренду – это совсем не то же самое, что преданность мужу, жене или даже любимой спортивной команде. Нельзя требовать от потребителей моногамии, и рассчитывать на нее тоже не стоит. Когда речь идет о торговых марках, то приверженность – это скорее склонность, а не абсолютное предпочтение. То есть существует лишь большая вероятность, что выберут его, но это не означает полного отказа от альтернатив.

Большинство потребителей часто «преданны» в силу обстоятельств. Люди – рабы своих привычек и не любят рисковать. Я, например, уже много лет использую одну и ту же страховую компанию, но вовсе не из-за лояльности бренду. Просто у них есть автоматическое продление, цены они не задирают, а искать что-то более выгодное у меня нет желания и времени. В общем, это брак по расчету, но никак не по любви.

Для удержания потребителей вовсе не обязательно, чтобы они были беззаветно вам преданы. Вы просто должны дать им повод остаться, сводя к минимуму причины для ухода: и то и другое должно быть учтено при разработке вашего предложения. Как это сделать, читайте ниже.

Один из распространенных способов повысить лояльность потребителей – это реализовать некоторые из программ поощрения и вознаграждения. Обычно это либо возможность накапливать очки (или в случае с авиакомпаниями мили), либо скидки на будущие покупки (купите девять чашек кофе и десятую получите бесплатно), либо доступ к дополнительным бонусам (билеты на VIP-мероприятия, высокий уровень обслуживания или возможность получить товар раньше остальных) {283} 283 Humby, C., Hunt, T., and Phillips, T., Scoring Points: How Tesco Continues to Win Customer Loyalty (London: Kogan Page, 2008), 30 – 32. .

Сторонники удержания потребителей указывают на два ключевых преимущества. Во-первых, программа лояльности мотивирует клиента покупать больше и свидетельствует о том, что он предпочитает ваш бренд другим. Во-вторых, данные, полученные в результате программ лояльности, смогут помочь вам определить цели и задачи будущих рекламных компаний, выявить новые возможности вашего продукта и усовершенствовать процесс принятия решений {284} 284 Там же, 11 – 12. .