Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Сокращение издержек

• Обладаете ли вы полной информацией для принятия взвешенных решений о сокращении издержек?

• Как решение о сокращении издержек повлияет на остальные элементы сетки?

Оценка капитальных затрат

• Что сдерживает рост вашего бизнеса? Как инвестиции могут это изменить?

• В чем польза капитальных затрат? Какую прибыль они будут приносить на протяжении всего срока службы субъекта капиталовложения?

• Каков минимально приемлемый уровень отдачи инвестиций?

Компании прогорают по двум причинам: либо они бросают клиентов, либо клиенты сами от них уходят. Именно к такому выводу пришел специалист по истории бизнеса Ричард Тедлоу, и с ним трудно не согласиться {259} 259 Grove, A. S., Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company (New York: Random House, 1999), 65. . Надежная клиентская база – залог долговечности любого бизнеса. Но как ее создать? Для этого нужно учитывать три постоянно меняющихся элемента.

Во-первых, люди не будут покупать ваши товары, если не знают об их существовании, и быстро забудут о них, если вы не будете им напоминать. Поэтому развитие и поддержание информированности клиентово вашем бренде – одно из основных направлений деятельности.

Во-вторых, информированность должна вести к привлечениюновых клиентов.Без этого клиентскую базу не построить, а без притока новых потребителей ваши возможности для дальнейшего развития будут сильно ограничены.

В-третьих, клиентская база не будет расти, если существующие клиенты будут уходить так же быстро, как появляются новые. Удержание клиентовдолжно быть вашей постоянной задачей.

В 2004 г. две компании, GoPro и Contour, выпустили небольшие камеры для записи занятий спортом. Основатель GoPro Ник Вудман стал миллиардером {260} 260 http://www.forbes.com/sites/ryanmac/2013/03/04/the-mad-billionaire-behind-gopro-the-worlds-hottest-camera-company/#5bb00b435a75 . Contour разорилась. В чем была разница между ними?

Вот как объясняет это основатель Contour Марк Баррос: «Мы вложили все средства в создание качественного продукта и развитие сети распространения, не оставив ничего на маркетинг и рекламу – области, в которых GoPro легко нас обставила. Так я усвоил важный урок: на рынке побеждает не самый лучший товар, а самый раскрученный» {261} 261 http://marcbarros.com/build-brand-awareness-first-distribution-second .

Люди не могут купить товар, о существовании которого не подозревают. Мы вообще склонны выбирать что-то уже знакомое. И пример GoPro наглядно демонстрирует, что порой потребители предпочитают один товар другому только потому, что об одном они что-то слышали, а о втором – нет.

Если вы тратите деньги на повышение информированности клиентов, но продажи не растут, возможно, ваш продукт просто не интересует потребителей. Впрочем, прежде чем делать такой вывод, убедитесь, что используете эффективные маркетинговые и рекламные инструменты. В этом вам поможет эта небольшая шпаргалка.

Эффективный коммуникативный процесс начинается с постановки четкой цели. Что вы хотите сделать: информировать потребителей, мотивировать их к какому-то действию или убедить в чем-то? Прежде чем переходить к активным действиям, придумайте, по каким критериям будете оценивать их результат.

Как ни странно, многие компании – от крупных корпораций до небольших фирм – забывают о такой мелочи, как четкая цель. Но без нее вы будете тратить деньги неведомо на что, даже не понимая, приносит это какую-либо пользу или нет.

В начале девяностых годов о микропроцессорах мало кто знал. Один бренд решил, что этим можно воспользоваться, и сконцентрировал усилия маркетинговой кампании на самих потребителях, а не производителях компьютеров.

Этим брендом была компания Intel, и в результате рекламной кампании Intel Inside (Intel внутри) она добилась невероятных результатов. За несколько лет бренды Intel и Pentium – их основной линейки продуктов – стали общеизвестны. Потребители искали компьютеры с наклейкой Intel на корпусе, не особенно вникая в технические детали. И это было прямым следствием решения Intel сфокусировать внимание на своей клиентской базе.

Приметные детали помогают людям сначала заметить ваш продукт, а потом снова узнать его в будущем. Отличительной особенностью может быть что угодно: логотип, цветовая схема или даже название.

В идеале вы должны создать то, что Лора Рис называет «визуальным молотком», который должен накрепко вбить бренд в сознание потребителя. Например, это удалось EasyJet с их фирменным оранжевым цветом, McDonalds с их золотыми арками и трейлерам Airstream с хромированной отделкой и многим другим {262} 262 Ries, L., Visual Hammer (Laura Ries, 2015) .

Один мой знакомый бренд-директор использует простой подход, который называется «тест подмены логотипов». Его идея состоит в том, чтобы взять ваш продукт, рекламную брошюру или веб-сайт и посмотреть, что получится, если заменить на них ваш логотип логотипом конкурента. Если подмена не бросается в глаза и не выглядит неуместной, значит, ваш логотип и общий стиль имеют мало отличительных особенностей {263} 263 Эту идею мне подбросила Катрина Фанк. .

Недавно я вернулся домой и заметил на двери странное рекламное объявление. На нем был изображен младенец в наряде шеф-повара: он сидел в большой кастрюле в окружении свежих овощей. Над фото красовалась надпись: «Мы в курсе всего, что происходит на «кухне» цен в вашем районе».

В этой рекламе ничего не наводит на мысль о продаже недвижимости. Скорее вы подумаете о детях, кулинарии или о том, как приготовить детей, – то есть совсем не о том, о чем нужно. Это очень распространенная ошибка. Когда вы общаетесь с потребителем, вы должны напоминать ему о себе: вашей категории, продукте, бренде, а не о чем-то еще. Я более подробно изучил рекламу только потому, что у меня к таким вещам есть профессиональный интерес. В противном случае я бы просто выбросил ее!

Удовлетворенность потребителей формируют их ожидания, на которые, в свою очередь, очень сильно влияет сам продукт или организация, с которой они сталкиваются.

Несоответствие между ожиданием и реальностью может привести к катастрофическим последствиям.