Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Например, одна компания в рамках рекламной кампании информировала клиентов о том, что их инженеры прибывают на место в случае аварии в среднем через четыре часа. Потребители из всего текста запомнили лишь слова «четыре часа», не обратив внимания на фразу «в среднем», и были очень недовольны, если инженеры приезжали позже – а так происходило чуть ли не в половине случаев.

Если бы компания пообещала выезжать на место в течение шести часов, у них было бы куда меньше проблем. Всегда полезно изучать ожидания тех, с кем вам придется иметь дело, и учитывать, сможете ли вы их удовлетворить.

Когда компании удается создать отличный продукт, но не получается нормально о нем сообщить – это настоящая трагедия. Зачастую из современной рекламы (особенно в соцсетях) потребитель даже не может понять, что собой представляет продукт и для чего он нужен. Такой рискованный подход могут позволить себе только самые узнаваемые бренды.

Кроме того, когда вы сообщаете о своем предложении, нужно делать акцент на основных преимуществах товара, а не на всем подряд. Чем больше плюсов вы перечислите, тем меньше их запомнят потребители. Как говорит моя подруга: «Будешь бросать мне десять апельсинов по одному – я поймаю все. Бросишь все сразу – я не поймаю ни одного» {264} 264 См. примечание 5. .

В эту ловушку попала даже компания Apple, у которой обычно не бывает проблем с маркетингом. Выпустив Apple Watch, она начала рекламировать эти часы одновременно и как устройство для фитнеса, и как символ положения в обществе, и как модный аксессуар, и как гаджет для общения и получения уведомлений, и как хронометр. Цены варьировались от $349 до $17 000 {265} 265 http://www.businessinsider.com/most-expensive-apple-watch-2015-3 .

Этот подход не оправдал себя по двум причинам. Во-первых, посыл такого сообщения сбивал с толку. Если я хочу купить фитнес-трекер, я что, вдобавок должен заплатить еще и за статусную вещь? Если функция оповещения является основной, то почему продукт стоит так дорого? Каждый посыл конфликтовал со всеми остальными.

Во-вторых, такие разные заявленные преимущества заставляли потребителей сравнивать продукт с альтернативами: те, кому нужен был фитнес-браслет, сравнивали Apple Watch с Fitbit, более дешевым, водостойким, долговечным и стильным браслетом. Те, кто хотел подчеркнуть свой высокий статус, сразу вспоминали о Cartier или Rolex – брендах с богатой историей, часы которых славятся качеством. Apple упоминали в рекламе так много разных плюсов Apple Watch, что ни для кого эти часы не стали очевидным и простым выбором при покупке.

Сравните это с рекламой бренда Marine Layer («Абсурдно мягкие рубашки» {266} 266 https://www.marinelayer.com ), Headspace («Медитация – это просто» {267} 267 https://www.headspace.com ) или даже iPod («Тысяча песен у вас в кармане» {268} 268 https://www.apple.com/pr/library/2001/10/23Apple-Presents-iPod.html ). Сразу становится понятно, что у Apple Watch не было четкого, понятного и привлекательного образа. Самая удачная реклама – это та, в которой продукт можно описать одним-двумя короткими яркими предложениями.

Вскоре Apple поняла, что выбрала неправильный подход. Следующая модель Apple Watch позиционировалась исключительно для любителей спорта и фитнеса. Кроме того, компания сделала своим партнером известного флагмана рынка спортивных товаров Nike.

Полностью от образа роскошного аксессуара компания отказываться не стала: помимо Nike, она заключила партнерское соглашение с люксовым брендом Hermès и выпустила часы в том числе и в эксклюзивном керамическом футляре. Но все равно самые дорогие часы стоили $1499, а не $17 000 {269} 269 https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-08/death-of-apple-s-17–000-gold-watch-leaves-swiss-rivals-smiling . Мысль, которую компания доносит потребителям, стала гораздо проще и понятнее, и, как я подозреваю, это принесло им куда больше прибыли.

Иногда бывает так, что люди могут в принципе считать ваш продукт интересным и привлекательным, но все равно не думают о нем, когда наступает момент принятия решения о покупке. Такое особенно часто случается с товарами, использование которых требует от потребителей менять устоявшиеся привычки. В таких ситуациях необходимо определить триггеры – причины, которые подталкивают потребителей к покупке, – и повышать информированность о своем бренде именно в это время и в этих местах {270} 270 Berger, J., Contagious: Why Things Catch On (New York: Simon & Schuster, 2013), ch. 2. .

Компания-производитель аксессуаров для кухни и ванной Simplehuman разработала мобильное приложение, которое позволяет заказывать мешки для мусора. При этом рекламу приложения они не рассылают по почте, а кладут внутрь бесплатного набора мешков, который прилагается к мусорной корзине их бренда. Они напоминают потребителям о приложении в самый подходящий момент – когда те как раз собираются поменять очередной мешок.

Цифры и показатели эффективности не вдохновляют. Факты и характеристики могут заинтересовать, но не более того. Если вы хотите подтолкнуть человека к действию, то должны вызвать у него эмоциональный отклик.

Общественная активистка Кристен Гримм придумала простое руководство для достижения это цели: вызывайте эмоции, которые вызывают прилив сил, – надежду, злость, гордость, восхищение или радость, а не те, что опустошают, – вину, страх или стыд {271} 271 Grimm, K., ‘Communications’, in N. Gallagher and L. Myers, eds., Patagonia Tools for Grassroots Activists (Ventura: Patagonia Books, 2016), 101. .

Страховые компании в рекламе часто играют на чувстве страха потери и очень любят использовать статистику. Оба подхода не очень эффективны. Компания GEICO решила пойти другим путем и сделала своей фишкой смешную рекламу, мгновенно привлекающую внимание {272} 272 http://www.martinagency.com/clients/geico . Они поменяли маркетинговую политику в 1994 г. и с восьмого места в топе крупнейших автостраховщиков США поднялись на второе {273} 273 https://www.geico.com/about/corporate/at-a-glance .

Сервис для международных транзакций TransferWise использовал еще одну из сильнейших эмоций, которые побуждают к действию, – гнев. Они информируют клиентов (повышают их информированность) о скрытых комиссиях банков и сообщают, что у них таких платежей нет, – то есть сразу же начинают казаться очевидной альтернативой. На момент написания этой книги они обработали международных переводов более чем на 3 000 000 000 фунтов {274} 274 http://www.independent.co.uk/news/business/news/transferwise-valued-at-1bn-by-top-silicon-valley-venture-capital-fund-10002618.html .

И наконец, нельзя рассчитывать на то, что люди запомнят и полюбят ваш бренд, если вы непоследовательны: постоянно меняете стиль, посыл, тон или имидж или проводите громкую рекламную кампанию, а потом вас не видно и не слышно. Все успешные бренды последовательны и постоянно ищут новые способы рассказать одну и ту же историю {275} 275 Sharp, B., How Brands Grow: What Marketers Don’t Known (South Melbourne: Oxford University Press, 2010), 210. . Повторение одних и тех же ассоциаций и образов – единственный способ закрепить ваш бренд в сознании потребителя.