Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Как показывает эта история, любой компании проще выжить, если она скрывает свои идеи от конкурентов. Чем сложнее воспроизвести (сымитировать) ваш бизнес, тем лучше. Если же ваш продукт отличается от аналогов лишь наличием какой-то одной функции, долго вы не протянете. Впрочем, когда идея продукта находится в стадии разработки, вопрос о его имитируемости редко кому приходит в голову.

Сдерживать подражателей помогает трехсторонний подход. Мы можем обеспечить себе правовую защиту(с помощью патентов, товарных знаков, авторских прав) или создать долговременные преимущества(уникальную ценовую политику или продуктовую экосистему). Наконец, мы можем обеспечить отставание конкурентов,постоянно двигаясь вперед и заставляя их вас догонять.

Несколько лет назад друг дал попробовать мне кофе из кофемашины AeroPress, и с тех пор я использую только ее. Она действует как большой шприц: смешивает молотый кофе с водой, а потом выжимает его сквозь фильтр в чашку.

У такой конструкции есть свои плюсы: на приготовление вкусного кофе уходит буквально одна минута, да и отходов тоже минимум. На момент написания моей книги AeroPress продала более миллиона кофеварок {307} 307 http://sprudge.com/exclusive-aeropress-inventor-alan-adler-selling-company-111887.html .

Эта разработка защищена патентом – и не зря! Если бы компания не озаботилась защитой, другие производители, увидев, какой популярностью пользуются такие кофеварки, тут же начали бы клепать аналоги. И в этом случае победил бы тот, у кого известнее бренд или лучше развита дистрибьюторская сеть. Как доказывает пример AeroPress, если есть возможность юридически ограничить возможности копирования нашей интеллектуальной собственности (IP, от англ. intellectual property), надо ею пользоваться.

Права интеллектуальной собственности можно разделить на четыре основные категории: патенты, коммерческие тайны, авторские права и товарные знаки. Все они стоят огромных денег: на них приходится примерно 40 % стоимости активов всех корпораций – так что в них необходимо хотя бы немного разбираться. Это не только поможет вам принимать более обдуманные решения, но и позволит выявить новые возможности, которые вы, может быть, никогда и не рассматривали {308} 308 Palfrey, J., Intellectual Property Strategy (Cambridge: The MIT Press, 2011), введение. .

Патенты лишают другие компании права производить, продавать или использовать изобретения без разрешения их создателя и действуют несколько лет. При помощи патентов можно как защищаться, так и нападать – запрещать конкурентам копировать продукты и атаковать тех, кто это делает. Кроме того, можно предоставлять разрешение (лицензию) на использование патента другим компаниям.

Патенты выдают за изобретения (как правило, разработку оборудования или производственных процессов и технологий). К абстрактным идеям вроде математических моделей или бизнес-методик патенты не применяют {309} 309 Johnson, S., Guide to Intellectual Property: What it is, how to protect it, how to exploit it (London: Profile, 2015; Kindle edn), ch. 2. . В любом случае изобретение должно быть новым, неочевидным и должно храниться в секрете в процессе его разработки.

Процесс получения патентов долгий и дорогой. Он требует разработки экспертной документации и платы за регистрацию. В целом один патент может стоить организации от $10 000 до нескольких (иногда нескольких десятков) миллионов долларов. Но и эти затраты – ерунда по сравнению с затратами на защиту патента в процессе судебного разбирательства. В среднем каждое такое дело обходится от 3 до 10 миллионов долларов {310} 310 Sherman, A. J., Harvesting Intangible Assets (New York: Amacom, 2012; Kindle edn), ch. 5. , и компании, отстаивающие свои интеллектуальные права, выигрывают лишь в 26 % случаев {311} 311 См. примечание 6. .

Зато в случае выигрыша выплаты бывают необычайно высокими и могут составлять миллиарды долларов. Такие огромные суммы привели к появлению бизнеса так называемых патентных троллей – лиц, которые скупают патенты только для того, чтобы затем подавать в суд на возможных нарушителей.

При этом патент вовсе не гарантирует защиты от подражателей, особенно если те считают, что судебные издержки вам не по карману. Об этом на своем опыте убедился Андреас Павел, изобретатель портативного кассетного проигрывателя. Он запатентовал свое изобретение в 1977 г., за два года до выпуска первого Walkman. Но компания Sony выплатила изобретателю причитающиеся миллионы лишь после двадцати лет судебной тяжбы: к тому моменту основатель Sony Акио Морита уже скончался {312} 312 http://www.nytimes.com/2005/12/17/world/americas/an-unlikely-trendsetter-made-earphones-a-way-of-life.html . Джеймс Дайсон никак не мог заинтересовать производителей техники своим пылесосом, не требующим мешков, и в итоге решил выпускать его сам. Но как только пылесосы Dyson стали хитом, их начали копировать конкуренты вроде Hoover, и Дайсону пришлось долго и мучительно с ними судиться {313} 313 http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1368860/Dyson-cleans-up-in-patent-battle-with-rival-Hoover.html .

Частично проблема заключается в том, что после публикации патент может увидеть каждый. Благодаря этому конкуренты могут создать почти полный аналог товара, избегая прямого нарушения патента, или попросту начать производить его в странах, где патент не зарегистрирован. Вместо того чтобы защищать изобретение, на самом деле патент может облегчить жизнь подражателям.

В связи с этим патенты имеет смысл использовать только в том случае, если изобретение является по-настоящему ценным, заметным, его легко воспроизвести и если есть вероятность того, что его может разработать кто-то еще. Конечно, это не единственный вариант. Можно разработать продукт, который очень сложно воспроизвести. Или держать процесс его создания в тайне.

Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает преимущество бизнеса на рынке {314} 314 См. примечание 7. . Чтобы предотвратить утечку, ее нужно защитить либо физическими, либо технологическими мерами безопасности, а также договорами о неразглашении, за нарушение которых полагается штраф. Когда в 2007 г. инженер Ferrari поделился документами с конкурентами из McLaren, на него подали в суд в Италии и Британии. Кроме того, управляющая организация Формулы-1 выписала McLaren штраф на $100 000 000 {315} 315 http://www.nytimes.com/2007/09/13/sports/13iht-prix.5.7500107.html .

Нужно ли патентовать изобретение или просто держать его в тайне? Непростое решение. Патенты дорого обходятся, рано или поздно у них истекает срок действия, и они доступны для любого из ваших конкурентов. Сохранение тайны дешевле и может длиться бесконечно. Однако, если кто-то еще совершит такое же изобретение, без патента вы не сможете отстоять свои права на него. Вы не сможете помешать копировать продукт и даже запатентовать саму идею.