Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

В таких условиях интенсивная деятельность, связанная с «Нашими ценностями», отошла на задний план, в то время как компания принялась бороться за улучшение меню, операций и маркетинговых стратегий, чтобы вернуть себе былые позиции. Бэннен чувствовала себя проигравшей, ей казалось, что она так и не сумела полноценно внедрить ценности McDonald’s. Я испытывал аналогичное чувство разочарования. Но на самом деле нам удалось добиться определенных изменений при помощи «Наших ценностей», которые остаются значимыми и по сей день, несмотря на то что измерить их невозможно.

Процесс создания «Наших ценностей» McDonald’s, к которому еще в 2006 году с решительными намерениями приступил Джерри Калабрезе, заложил основу «Плана победы». В течение приблизительно шести лет тысячи, если не миллионы, людей из нашей системы регулярно слышали сообщения компании. Я считаю, что для некоторых из них «Наши ценности» сыграли роль мотиватора. С уходом Скиннера активная программа интеграции прекратилась. Но ориентиры по-прежнему остаются в компании. Ценности, которые в первые годы существования компании развивал Рэй Крок, продолжали существовать посредством повторяющихся действий и закономерностей в поведении. Они росли подобно паутине, укрепляясь и углубляясь, надежно укоренившись в компании десятилетия спустя после кончины самого Крока. Ценности продолжают процветать и развиваться вместе с потребностями компании. В конце концов, убеждения не являются программой, брошюрой или постером. Ценности – это живая субстанция, и они не могут внезапно исчезнуть.

Размышляя о ценностях, которые характеризуют вашу компанию, ее сотрудников, клиентов и, конечно же, всех, кто хоть как-то к ней причастен, учитывайте следующие рекомендации.

• Ценности необходимо внедрять во всех подразделениях и среди всех лиц.Ценности представляют собой гораздо больше, чем простое изложение мыслей на бумаге или на сайте. Вы должны видеть, слышать и практиковать убеждения, присущие компании, каждый раз, когда окружающие (и вы сами) действуют и принимают решения.

• Формулируйте ценности кратко и лаконично.Мы разработали семь ценностей, что, возможно, на три или четыре больше, чем требовалось, и, скорее всего, формулировка их слишком многословна. Людям будет нелегко запомнить их. Для сравнения приводим компанию Southwest Airlines, у которой были три простые установки: бойцовский дух, преданное служение клиентам и любовь к окружающим.

• Удостоверьтесь в том, что ваши ценности основаны на истории, миссии и философии компании.Некоторые полагали, что отсутствие привлечения самих сотрудников в работу по развитию «Наших ценностей» McDonald’s блокировало путь к конечной цели. Люди спрашивали, кто придумал эти ценности. Они хотели знать, почему они должны внедрять их на своих рынках. Однако Скиннер настаивал на выполнении этой задачи, по большей части игнорируя принцип непрерывного внутреннего взаимодействия и утверждая, что у нас не было реальной потребности в «кумбайе», в демократическом подходе к развитию ценностей, поскольку они были основаны на длительной истории компании. Я считаю, что вариант, подразумевавший, что ориентиры должны исходить от основателя Рея Крока, был лучшим. Скиннер уделял особое внимание тому факту, что Крок разработал их долгое время назад, а само создание происходило в процессе развития компании McDonald’s. Внедрять ценности, которые зародились на самом высоком уровне, всегда эффективнее, чем использовать подход «снизу вверх».

• Проявляйте приверженность ценностям во всех своих словах и действиях.Даже несмотря на трудные времена, ценности должны оставаться в образе мышления лидеров компании. Если постоянно признавать и вознаграждать тех, кто на своем примере воплощает убеждения в действия, то люди начнут видеть их реальность и будут предпринимать дополнительные усилия и быстро восстанавливаться после спадов и сбоев в бизнесе.

• Ценности служат нашим якорем, помогают застолбить свой участок.Профессор Фримен описывает эти преимущества так: «Ценности служат стабилизаторами и щитами. Они наделяют нас силой и вдохновляют. Благодаря ценностям мы движемся в едином направлении. Они служат важным стимулом в инновации. Ценности определяют бренд. Они помогают развивать стратегию бизнеса» [115] Извлечено из презентации powerpoint Эда Фримена в октябре 2007 для McDonald’s под названием “Linking Values to Business”; персональное интервью с Эдом Фрименом с расшифровкой, 29 июля 2016. .

Предложение акционеров ведет к значимым переменам

Изображение 8.1: картофельный клубень с удивлением находит путь к более экологически устойчивому производству картофеля

В рамках программы обучения на более раннем этапе своей карьеры я ездил в Айдахо, чтобы подробно изучить все, что касалось красно-коричневого картофеля, из которого изготавливают знаменитый на весь мир картофель фри McDonald’s. Стоя посреди многочисленных рядов, засаженных картофельными кустами, я спросил у местного фермера, как много он тратит на пестициды. Фермер поморщился, вздохнул и сказал, что это была основная статья его затрат, во многом превышавшая все остальное. Я узнал, что эти вещества составляли примерно половину его расходов. Я навсегда запомнил эту поездку, когда мне своими глазами довелось лицезреть весь масштаб применения пестицидов в выращивании полевых культур, таких как картофель.

В то время McDonald’s продавала примерно 1,5 миллиарда килограммов картофеля в год и более 4 миллионов килограммов картофеля фри ежедневно [116] https://www.inc.com/peter-economy/mcdonalds-just-made-a-stunning-announcement-that-will-completely-change-future-of-fast-food.html. . Это косвенно говорило об огромных объемах вредных веществ. Согласно результатам исследований по использованию удобрений в производстве картофеля от 2016 года, проведенных Министерством сельского хозяйства США, соотношение 1 килограмм на 8000 квадратных метров за год азотных, фосфатных, калийных и серных удобрений составляло 233, 155, 172 и 78 соответственно [117] https://www.nass.usda.gov/Surveys/Guide_to_NASS_Surveys/Chemical_Use/2016_Corn_Potatoes/ChemUseHighlights_FallPotato_2016. .

Поездка в Айдахо в рамках обучающей программы случилась в 2009 году, когда я прочитал нечто, поначалу показавшееся мне нелепым предложением акционеров, переданным в McDonald’s: «Решено: мы требуем, чтобы в течение одного года совет директоров опубликовал отчет для акционеров с вариантами политики компании McDonald’s по снижению объемов использования пестицидов в своей цепи поставок при разумных затратах и без разглашения коммерческой информации». У нас не было ни малейшего представления об объемах пестицидов, используемых в цепи поставок. Это был бизнес наших поставщиков, и, как правило, все это происходило на несколько уровней выше уровня наших прямых поставщиков.