Брюс Крейвен - Библия босса [Учебник по лидерству и достижению целей. По мотивам легендарного цикла Game of Thrones] [litres]

Лорду-командующему Сноу трудно выполнить свою стратегию и свой план, так как он не понимает разницы между ними. Его разгневанные последователи понимают только план. Они не понимают, как план движет стратегией, которая выполняет цель, согласующуюся с целью разведчиков. Джон сосредоточен на своей стратегической информации, чтобы увеличить шансы человечества на победу. Это требует трудных решений. Он делает выбор, но не убеждает и не приобретает последователей.

Как любит говорить Вилли Питерсен: «Стратегия – это не торговля скотом». Стратегия – это не вопрос обмена различными ресурсами, показателей, которых надо достичь, или перемещения людей вверх и вниз по оргструктуре. Стратегия – это то, что вы делаете, чтобы определить, каквы выиграете. Важным шагом в принятии этого решения является определение, каким образом вы увеличите разрыв между затратами для вашей организации и ценностью, которую вы можете предложить вашим клиентам.

Стратегия должна поддерживать и обеспечивать ценность, которая приводит к конкурентному успеху. «Выигрышное предложение организации включает в себя измеримое конкурентное преимущество и определяет, как организация выиграет конкурентную борьбу за создание стоимости» . Питерсен говорит, что определение выигрышного преимущества требует понимания того, какие уникальные преимущества организация предложит клиенту, что заставит клиента выбрать эту организацию, а не конкурента, и как эти преимущества будут трансформироваться в ценность для клиента.

Питерсен рекомендует свой стратегический цикл обучения как процесс, помогающий определить выигрышное предложение. В своей книге он указывает, что все эффективные выигрышные предложения «сосредоточены на превосходных преимуществах, которые получат клиенты, а не только на внутренних действиях, которые предпримут эти организации».

Я спросил Элби Стюарт (недавнюю участницу нашей программы AMP), может ли она предоставить выигрышное предложение для Ross Stores. Одно из превосходных преимуществ, которым она поделилась, нашло отклик и у меня. С детства и на протяжении всей моей жизни я был фанатом гаражных распродаж и секонд-хендов. Слоган Ross: «Одевайся за недорого». Это относится ко всем, кто следит за бюджетом и ищет выгодные сделки, но их выигрышное предложение, которое Элби указала по электронной почте, датировалось 28 августа 2018 года, включало «создание „охоты на сокровища“, стимулирование покупателей приходить в магазины Ross, чтобы заработать на низких ценах, недоступных в других местах».

Идея, что в Ross сосредоточены на привлечении клиентов в их физические магазины, является основной, привлекающей многих клиентов. Секонд-хенды и гаражные распродажи – это поиск сокровищ, который вам нравится, так как вы «заработали» это сокровище в результате поиска. Поиск – это часть опыта, без поиска сокровище осталось бы ненайденным.

Другое выигрышное предложение, от компании Zappos, гласит, что их главной ценностью является «предоставление УАУ-эффекта через сервис». Zappos и Ross являются рынками для различных продуктов, но один стремится произвести впечатление на своих клиентов сервисом, а другой предлагает «охоту за сокровищами», дополненную фирменной одеждой по цене на 20–60 % дешевле, чем в большинстве магазинов. Обе организации имеют выигрышные предложения, которые предлагают уникальные преимущества и заставят целевых клиентов выбрать их организацию, а не конкурентов.

Я представляю выигрышное предложение лорда-командующего Сноу таким образом: Ночной Дозор максимизирует все потенциальные ресурсы, имеющиеся внутри и за пределами Семи Королевств, чтобы защитить безопасность людей Вестероса.

Компания Zappos смогла трансформировать онлайн-покупки, позволив клиенту возвращать товары без каких-либо штрафов. Это было выигрышное предложение: приобретайте товары с быстрой, гарантированной доставкой и легким процессом возврата… получаем ВАУ-эффект. Заказывать одежду с устройства у себя дома стало гораздо удобнее, чем ходить в магазин. Я это знаю, так как дисконтные центры Cabazon находятся всего лишь в 20 минутах езды от моего дома в долине Коачелла. Я не был против поездки или процесса покупок в торговых центрах, но Zappos сделала эти усилия неэффективными. Моей единственной мотивацией поездки была « охота за сокровищами », которую Ross включили в свое выигрышное предложение, но зачастую существовала практическая потребность быть эффективным, выбирать нужные вещи и покупать их по выгодной цене.

Генеральный директор Zappos Тони Шей назвал свою книгу «Доставка счастья: путь к прибыли, увлечению и цели». Выигрышное предложение Zappos способствовало счастью благодаря их стратегии и планированию. Несколько лет назад 75 % покупателей в Zappos были постоянными, а их самые прибыльные покупатели также имели наиболее высокий коэффициент возврата товара. Процесс возврата не влиял на их продажи, а фактически способствовали им.

Zappos создала явную ценность, которая положительно повлияла на способность организации конкурировать. Эта ценность была построена на выполнении чего-то важного уникальным способом. У компании появились конкуренты. Будучи организацией, им удалось предложить ценность, при этом управляя расходами так, чтобы получать прибыль. Их объем продаж увеличился после того, как распространилась информация об их уникальной ценности. В Zappos решили, как уложить рельсы этой железной дороги, и они планировали и управляли процессом таким образом, чтобы увеличить долю рынка.

Питерсен утверждает, что сосредотачиваться нужно не просто на ценностном предложении, сосредотачиваться нужно на выигрышномпредложении. Различие между выигрышным и ценностным предложениями имеет решающее значение. «Это всегда беспокоит меня. Погоня за ценностью – это правильно, но это явно не конкурентное утверждение. Оно не берет во внимание самый важный вопрос из всех: какая ценность? На конкурентном рынке абсолютные ценности не имеют значения. Учитывается разница, разрыв, который имеет значение. Все ценности относительны, и у клиентов есть выбор».

Ваша стратегия должна быть сосредоточена на том, каквы победите в борьбе за создание ценности. В каких областях вы будете конкурировать, каких клиентов будете обслуживать и что им предложите? Как только вы поймете, как будете бороться за создание ценности, вы можете сосредоточиться на ключевых приоритетах, которые будут иметь самое большое значение. Вы должны серьезно подойти к этим ключевым приоритетам, а также убрать все то, что не важно. Вы должны спросить: «Что мы собираемся делать? Чего мы не собираемся делать?» В процессе вы должны вернуться к двум вещам: обучению и нацеленности.