Ричард Кох - Принцип 80/20

И теперь они слушают свою любимую радиостанцию 25 часов в неделю, а не 12, как прежде… мы используем правило 80/20 в отношении всех наших радиостанций… Мы охватили каждого слушателя нашей целевой аудитории и выдоили из них каждые четверть часа, которые мы могли выдоить [52] Donna Petrozzello (1995) A tale of two stations, Broadcasting & Cable , 4 September. .

Сосредотачиваться на 20 % клиентов гораздо легче, чем на 100 %. Угодить всем вашим покупателям практически невозможно. А вот заботиться об основных 20 % клиентов не только не трудно, но и очень выгодно.

Во-первых, вы не сможете сосредоточиться на 20 % клиентов, если не знаете, кто они. Фирмы с ограниченным количеством клиентов могут решить этот вопрос индивидуально по каждому. Фирмы, продающие свои товары десяткам тысяч или миллионам покупателей, должны знать своих ключевых клиентов (или каналы распространения), а также иметь представление о том, кто является их основным потребителем, который покупает много и часто.

Во-вторых, вы должны обеспечить этим ключевым покупателям первоклассный или даже «потрясающий» сервис. Чтобы создать страховую суперкомпанию будущего, советует консультант Дэн Салливан, «вы устанавливаете 20 тесных контактов и затем окружаете их сервисом. Не обычным сервисом и не просто хорошим сервисом. Потрясающим! Вы угадываете их желания, а когда они просят вас о чем-то, реагируете мгновенно, словно спецназ» [53] Дэн Салливан, консультант страхового агентства; цитируется по книге Sidney A Friedman (1995) Building a super agency of the future, National Underwriter Life and Health , 27 March. . Главное – обеспечить потрясающий сервис, выходящий за рамки ваших обязательств и преобладающих в вашей сфере деятельности стандартов. Возможно, вам придется на короткое время напрячься, но это принесет долговременную пользу.

В-третьих, ориентируйте новые товары и услуги на основные 20 % покупателей. Разрабатывайте новинки лишь для этой основной группы и в сотрудничестве с ней. Если вы хотите завоевать долю рынка, прежде всего старайтесь продавать больше товаров основной группе своих покупателей.

Вообще, это не вопрос умения продавать. Это даже не вопрос продажи большего количества уже существующего товара, хотя программы увеличения продаж наиболее активным покупателям почти всегда дают высокую отдачу и увеличивают кратко- и долговременные прибыли. Однако гораздо большее значение имеет совершенствование уже существующих товаров или разработка совершенно новых, необходимых вашим ключевым покупателям – желательно в сотрудничестве с ними. Нововведения должны проистекать из тесных отношений с этой ключевой группой клиентов.

И, наконец, вы должны стремиться удержать ваших основных клиентов навсегда. Ваши ключевые клиенты – это ваши деньги в банке. Если вы потеряете хоть одного из них, то потеряете прибыль.

Экстраординарные усилия по удержанию ключевых клиентов, которые могут выглядеть как дополнительные расходы, на самом деле обеспечат вам существенное увеличение прибылей.

Первоклассный сервис может способствовать даже увеличению краткосрочных прибылей, побуждая клиентов к новым покупкам. Однако рентабельность описывает состояние бизнеса лишь после некоторого периода времени его функционирования. Настоящим же показателем состояния бизнеса является сила, глубина и длительность его взаимоотношений с ключевыми покупателями. Если вы начнете терять основных клиентов, ваш бизнес начнет рассыпаться, как бы вы ни пытались маскировать это краткосрочными прибылями. Если ключевые клиенты уходят от вас, продавайте бизнес как можно скорее или увольте все руководство – в том числе себя, если вы босс, – и предпримите все возможное и невозможное, чтобы вернуть ключевых клиентов или, как минимум, предотвратить их исход. И наоборот, если ваши ключевые клиенты довольны, вашему бизнесу гарантируется долговременная экспансия.

Только сосредоточение внимания на ключевых 20 % клиентов может сделать маркетинг первостепенным процессом для фирмы. Мы начали эту часть главы, рассмотрев переход от ориентации на производство товара к ориентации на маркетинг. Затем мы увидели, что так называемые издержки ориентированного на маркетинг подхода являются результатом ориентации на 100 %, а не на 20 % клиентов.

Для ключевых 20 % клиентов никакие издержки не могут быть достаточно велики. Вы можете вкладывать все свои деньги и энергию и знать, что получите великолепную отдачу.

Ваша организация не может ориентироваться на 100 % клиентов: она может ориентироваться на 20 %. Концентрироваться на этих 20 % – главная задача любого человека, занимающегося маркетингом. И маркетинг такого типа должен стать главной задачей каждого человека, работающего в фирме. Клиент увидит и оценит усилия (явные и неявные) каждого работающего в фирме. В этом смысле Принцип 80/20 дает нам совершенно новый взгляд на вещи. Он делается центральным принципом маркетинга; маркетинг становится центральным направлением деятельности фирмы; и он также делает маркетинг работой каждого человека в фирме. Для всех членов организации маркетинг должен означать предоставление ключевым 20 % клиентов обслуживание еще более высокого уровня.

Продажи – близкий родственник маркетинга: это деятельность по непосредственному общению с покупателями и, что так же важно, по выяснению мнения покупателей. Мышление 80/20, как мы увидим далее, так же важно в сфере продаж, как и в маркетинге.

Средние показатели продаж очень обманчивы. Некоторые продавцы зарабатывают более 100 000 фунтов стерлингов в год, тогда как подавляющее большинство их едва нарабатывает на минимальную зарплату. Средние показатели для этих людей и их работодателей ничего не значат.

Возьмите любую группу продавцов и проведите в ее отношении Анализ 80/20. Скорее всего вы обнаружите несбалансированное распределение между объемами продаж этих продавцов. Большинство исследований показывают, что 20 % лучших продавцов производят 70–80 % объема продаж [54] Это подтверждается в многочисленных статьях по конкретным отраслям производства и предпринимательской деятельности. См., напр., Brian Т. Majeski (1994) The scarcity of quality sales employees. The Music Trades , 1 November. . Для тех, кто не знает о преобладании в жизни соотношений 80/20, это оказывается достаточно впечатляющим результатом. Но для любого бизнесмена здесь кроется разгадка того, как быстро повысить прибыль.

В краткосрочной перспективе прибыли бывают связаны с продажами теснее, чем с любой другой переменной. Почему Принцип 80/20 действует применительно к продажам и что мы можем по этому поводу предпринять?