Ричард Кох - Принцип 80/20

Если смотреть на Генри Форда в этом контексте, следует признать, что он, конечно, был не троглодитом, стремившимся производить все больше, а настоящим гением, оказавшим услугу простым гражданам. В 1909 году он заявил, что его целью является «демократизация автомобиля». В те времена эта цель вызывала усмешку: только очень богатые люди имели тогда машины. Тем не менее массовое производство «Модели Т», которая стоила ничтожно мало в сравнении с прежними автомобилями, положило начало выпуску недорогой продукции и реализации этой цели. В том, что мы имеем возможность наслаждаться этим «рогом изобилия» [45] Можно легко забыть, что постепенное успешное преобразование общества произошло благодаря идеализму и профессионализму нескольких выдающихся промышленников начала XX века, пропагандировавших идею «рога изобилия», согласно которой бедность, несмотря на ее распространенность, может быть побеждена. В этой связи процитируем еще раз Генри Форда: «Задача по избавлению от крайних форм нищеты и нужды может быть легко выполнена. Земля приносит столь щедрые плоды, что всегда будут в изобилии пища, одежда, возможность работать и отдыхать». См. Henry Ford (1991) Ford on Management , intr. Ronnie Lessem, Oxford: Blackwell, p. 10, 141, 148). Я признателен Айвану Александеру за то, что он предоставил мне черновик своей новой книги «Цивилизованный рынок» (The Civilized Market), Oxford: Capstone, 1997; в первой главе которой приведен этот и многие другие позаимствованные мной факты (см. примечание 3). фордовского мира, есть свои плюсы и минусы, но плюсов гораздо больше.

Массовое производство и внедрение новинок не ограничивалось автомобилями. Многие товары, от холодильников до плеера «Sony Walkman» и компакт-дисков, невозможно было выпускать, руководствуясь маркетинговыми исследованиями. В XIX веке никто не стал бы покупать замороженные продукты питания, потому что ни у кого не было холодильников для их хранения.

Величайшие открытия человечества, начиная с добывания огня и изобретения колеса, были триумфом производства, которое затем создавало свои рынки. Поэтому неправильно говорить о том, что мы живем в постиндустриальном мире. Это чепуха. Сейчас услуги индустриализуются точно так же, как в так называемую индустриальную эру это происходило с товарами. Розничная торговля, сельское хозяйство, цветоводство, языки, развлечения, обучение, уборка, гостиничное и даже ресторанное дело – все эти области деятельности всегда были прерогативой индивидуальных поставщиков услуг; не тиражируемыми и не поддающимися индустриализации. Сейчас все эти сферы подвергаются не только стремительной индустриализации, но в некоторых случаях и глобализации [46] См.: Ivan Alexander (1997) The Civilized Market , Oxford: Capstone. .

Успех ориентации на производство, когда главным было создать товар, расширить производство и снизить цены, в конце концов высветил и недостатки такого подхода. В начале 1960-х годов экономисты вроде Теодора Левитта стали призывать менеджеров к ориентации на маркетинг. Легендарная статья Левитта, опубликованная в 1960 году в «Гарвард бизнес ревью» (Harvard Business Review), называлась «Близорукость в маркетинге» («Marketing myopia») и призывала промышленников ориентироваться на «удовлетворение нужд потребителя», а не на «производство товара». Это откровение было поистине сногсшибательным. Бизнесмены тут же бросились завоевывать сердца и души клиентов; стала стремительно развиваться новая отрасль науки о коммерции – маркетинговые исследования, призванная выявить те новые товары, которые хотят приобрести клиенты. Маркетинг стал предметом горячего обсуждения в бизнес-школах, а в высшем руководстве коммерческих предприятий на смену старому поколению управленцев, ориентированному на производство, пришло новое поколение специалистов по маркетингу.

Совсем недавно, в 1980-х и 1990-х годах, удовлетворение покупателя и следование его прихотям выдвигались в качестве целей наиболее просвещенными и процветающими корпорациями.

Ориентация на маркетинг и удовлетворение нужд покупателя – идея совершенно правильная. Однако она может иметь опасные и даже смертельные побочные последствия. Если ассортимент выпускаемых компанией товаров будет слишком широким и охватит слишком много новых отраслей или если одержимость привлечением новых клиентов будет приводить к слишком большому количеству неприбыльных покупателей, то себестоимость продукции станет расти, а прибыль компании сокращаться.

С расширением ассортимента растут и накладные расходы – как результат затрат на усложненность.

Затраты на производство товара на фабрике сейчас настолько малы, что составляют лишь небольшую, обычно менее 10 %, часть цены, по которой товар продается потребителю. Большая часть затрат фирмы лежит вне пределов фабрики. И эти затраты могут стать неподъемными, если ассортимент производимой продукции будет слишком большим.

Аналогичным образом стремление заполучить как можно больше потребителей может привести к эскалации затрат на маркетинг и продажи, а также к увеличению логистических издержек. Но что наиболее опасно, это может привести к долговременному понижению приемлемого для покупателя уровня продажной цены – не только для недавно привлеченных, но и для тех, кто покупает товары данной фирмы уже давно.

И здесь очень важно использовать Принцип 80/20. Он может обеспечить синтез подхода, ориентированного на производство, с тем, что ориентирован на маркетинг. Применение Принципа 80/20 позволит вам сосредоточить внимание лишь на приносящем прибыль маркетинге и прибыльном удовлетворении нужд клиента (в противоположность убыточному служению клиенту, как это слишком часто встречается сегодня).

Фирма должна ориентироваться на те рынки и тех клиентов, которые для нее полезны – как правило, это меньшая часть клиентов и рынков, которые имеются у фирмы. Традиционный подход, ориентированный на маркетинг и удовлетворение нужд клиента, бывает верным лишь в 20 % случаев.

Существуют три золотых правила:

• Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны сосредоточиваться на предоставлении потрясающего по качеству товара или услуги в отношении 20 % всего ассортимента – на той небольшой части, которая приносит 80 % чистой прибыли.

• Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны быть направлены на увеличение объема продаж тем 20 % клиентов, которые приносят фирме 80 % доходов/прибыли, а также на удовлетворение и удержание таких клиентов.