Ричард Кох - Принцип 80/20

• Реального конфликта между производством и маркетингом нет. Вы добьетесь успеха в маркетинге лишь при условии, что ваш товар отличается от товара других производителей и что привлекаемые вами покупатели либо не могут купить подобный товар в другой фирме, либо предоставляемый вами пакет «товар/сервисное обслуживание/цена» гораздо привлекательнее, чем у других. Маловероятно, чтобы все эти условия были применимы в отношении более 20 % вашего текущего ассортимента; скорее всего, вы получаете более 80 % своей реальной прибыли именно с этих 20 %. А если эти условия неприменимы ни к одному товару в ассортименте вашей продукции, то ваш единственный путь – внедрять новые технологии. На этой стадии креативный специалист по маркетингу должен ориентироваться на производство. Любые инновации всегда ориентированы на производство продукции. Инновации без нового товара или новой услуги – это и не инновации вовсе.

Товары, приносящие вам 20 % дохода, скорее всего дают 80 % прибыли, если вы подсчитаете все расходы, связанные с этими товарами, в том числе и непроизводительные. Еще более вероятно, что 20 % товаров приносят вам 80 % прибыли. Билл Роач, специалист по закупке косметики для фирмы «Рейли», которая занимается розничной торговлей в городе Сакраменто в Калифорнии, отмечает:

80 % ваших прибылей приходит от 20 % товаров. (Для фирмы розничной торговли) вопрос заключается в том, какую часть остальных 80 % вы сможете урезать (без риска потерять статус косметического магазина)… Спросите об этом у оптовых продавцов косметики, и они ответят, что это опасная затея. Спросите продавцов, занимающихся розничной торговлей, и они ответят, что избавиться от некоторой части неприбыльных товаров можно [47] Цитируется по Michael Slezak (1994) Drawing fine lines in lipsticks, Supermarket News , 11 March. .

Логично было бы увеличить торговые площади под наиболее прибыльные и хорошо продающиеся губные помады и изъять из ассортимента неходовой товар. Затем, совместно с поставщиками 20 % самых прибыльных товаров, можно провести крупную внутримагазинную рекламную кампанию. Заметьте, что всегда существуют убедительные с виду причины, почему вам нужны 80 % неприбыльных товаров: в данном случае это «потеря статуса» из-за уменьшения ассортимента. Подобные доводы основаны на странном представлении о том, что люди, приходящие в магазин, желают видеть много ненужного им товара, который мешает найти то, что они хотят купить. В 99 % случаев, когда эта идея подвергалась проверке, выяснялось, что

Избавление от неходовых товаров резко увеличивает прибыль, и при этом покупатели даже не замечают, что какой-то товар исчез с прилавков.

Одна компания, производившая автокосметику: шампуни, полироли и другие товары для ухода за автомобилем – продавала свою продукцию через автомойки. Теоретически это было логично, поскольку владельцы автомоек могли бы получать процент с каждой продажи, выставив эти товары на видное место, которое иначе просто пустовало бы. Предполагалось, что на автомойках для автокосметики отведут действительно заметное место и будут стараться ее продать.

Но после смены руководства в компании, выпускавшей автокосметику, ее новые руководители провели всесторонний анализ состояния продаж и выяснили, что «наблюдается классическая схема 80/20 – 80 % всех поступлений от продаж поступает от 20 % розничных точек компании» [48] Mark Stevens (1994) Take a good look at company blind spots, Star-Tribune (Twin Cities), 7 November. . Когда новый директор компании проверил 50 автомоек, производивших минимальные продажи, выяснилось, что продукция компании на этих автомойках была выставлена в самых незаметных для покупателя местах, а ее запасы после продажи практически не пополнялись.

Директор компании раскритиковал владельцев автомоек за то, что они не продают его продукцию. Он призвал их исправиться и должным образом оформить витрины в местах, доступных покупателю. Это не сработало. Вместо этого ему бы следовало сконцентрироваться на 20 % автомоек, лучше всего продававших его продукцию. Что они делают правильно? Могут ли они делать это еще лучше? Что общего они имеют между собой? Как найти еще больше таких автомоек? Поскольку все выгодные автомойки находились во владении крупных, профессионально работающих фирм, новому директору нужно было расширять партнерство именно с такими фирмами, вместо того чтобы добиваться повышения продаж от небольших автомоек, находившихся в частном владении.

Какой бы важной ни была ориентация на несколько лучших товаров, она менее важна, чем ориентация на нескольких лучших клиентов. Многие успешные маркетологи хорошо усвоили этот урок. В этой связи можно привести несколько примеров. Вот пример из сферы телекоммуникаций:

Сконцентрируйте свое внимание на тех сферах, в которых существует реальная угроза конкуренции. В большинстве случаев действует правило 80/20 – 80 % поступлений от продаж приходит от 20 % клиентов. Знайте самых прибыльных своих клиентов и делайте все, чтобы удовлетворить их запросы [49] John S Harrison (1994) Can mid-sized LECs succeed in tomorrow’s competitive marketplace? Telephony , 17 January. .

Пример из сферы бизнеса, занимающегося контролем и регулированием исполнения контрактов:

Помните старое правило 80/20. Поддерживайте теснейший контакт с 20 % ваших клиентов, на которых строится 80 % вашего бизнеса. Каждым воскресным вечером просматривайте контрактные файлы и черкните пару строк, пошлите открытку или сделайте себе пометку о том, чтобы позвонить клиенту, с которым вы уже давно не контактировали [50] Ginger Trumfio (1995) Relationship builders: contract management, Sales & Marketing Management , 1 February. .

American Express с 1994 года провела множество кампаний с целью укрепления связей с фирмами, работающими в сфере обслуживания и их клиентами – теми, которые обеспечивают наибольший объем продаж American Express. Карлос Виера, директор отдела продаж American Express в южной Флориде, поясняет:

Это старое правило 80/20: огромную долю прибыли дают 20 % вашего рынка. Наша кампания – это, скорее, рекламная акция, направленная на то, чтобы заставить людей больше питаться вне дома (и оплачивать все это картами American Express) [51] Jeffrey D Zbar (1994) Credit card campaign highlights restaurants, Sun-Sentinel (Fort Lauderdale), 10 October. .

Успешный маркетинг – это, прежде всего, концентрация на относительно небольшой группе клиентов, наиболее активно покупающих ваш товар или услугу.

Немногие клиенты покупают много, в то время как огромное число клиентов покупает очень мало. Этих последних можно игнорировать. Имеет значение лишь основная группа покупателей – те, которые покупают много и часто. Например, Emmis Broadcasting, владеющая радиостанциями WQHT и WRKS, провела успешные маркетинговые кампании, ориентированные исключительно на свою основную аудиторию, чтобы увеличить временной промежуток, в течение которого слушатели настроены на ее радиоволны: