Ричард Кох - Принцип 80/20

• Направьте усилия каждого продавца на продажу 20 % товаров, приносящих 80 % поступлений от продаж. Проследите за тем, чтобы на продажу наиболее прибыльных товаров обращалось в четыре раза больше внимания, чем на продажу менее прибыльных товаров на ту же сумму. Продавцов должны вознаграждать за продажу наиболее прибыльных, а не наименее прибыльных товаров.

• Настройте продавцов на работу с 20 % клиентов, обеспечивающих 80 % выручки и 80 % прибыли. Научите продавцов классифицировать покупателей по продажам и прибылям. Настаивайте на том, чтобы продавцы 80 % своего времени тратили на 20 % наиболее прибыльных клиентов, даже если при этом приходится игнорировать менее важных клиентов.

Уделение большего количества времени меньшинству наиболее активных покупателей должно привести к тому, что они станут покупать еще больше. Если возможности продажи еще большего количества имеющейся продукции уже исчерпаны, продавцы должны сосредоточиться на предоставлении первоклассного сервиса (чтобы не потерять имеющейся клиентуры), а также на выяснении того, каких новых товаров хотят ключевые 20 % потребителей.

• Сделайте так, чтобы счета, аккумулирующие наибольшую прибыль, вел один продавец или группа продавцов, независимо от их местонахождения. Пусть у вас будет больше общенациональных счетов и меньше региональных.

Общенациональные счета обычно даются тем фирмам, в которых один покупатель несет ответственность за приобретение товара одной группы, независимо от того, куда эти товары идут дальше. Поэтому вполне логично, что таким важным покупателем должен заниматься главный директор по общенациональным продажам. Но и счета крупных покупателей стоит объединить в общенациональные счета, которые должны обслуживаться специальным вашим работником или группой работников, даже в тех случаях, когда вы имеете несколько региональных покупателей. Рич Чиарелло, первый вице-президент по продажам внутри США из компании «Компьютер ассошиэйтс интернэшнл», отмечает:

Из лучших 20 % организаций-клиентов я собираюсь получить 80 % всей выручки. Я собираюсь придать им статус общенациональных счетов. Меня не заботит то, что нашему представителю придется летать по всей стране – он будет отвечать за один счет, мы будем тогда знать об этой организации все и делать все возможное для продажи ей нашей продукции.

• Снижайте затраты, а в работе с менее важными клиентами пользуйтесь телефоном. Довольно частой жалобой ваших продавцов может быть то, что избавление от большинства покупателей и объединение остальных в общенациональные счета приводит к тому, что торговый представитель должен заниматься территориями, вдвое большими, чем он может обслужить. Можно, конечно, попробовать освободить его от обслуживания нескольких покупателей, но только лишь в качестве крайней меры. Очень часто наилучшее решение – организовать службу продаж и принятия заказов по телефону и поручить ей обслуживание 80 % мелких покупателей. Такой сервис, возможно, будет более эффективным и гораздо более дешевым, чем продажи посредством личных встреч продавца и покупателя.

• И наконец, обратите внимание ваших продавцов на клиентов, которые в прошлом были активными покупателями вашей продукции. Пусть продавцы стучатся в старые двери или звонят по старым телефонным номерам.

Это удивительно успешная техника продаж, о которой часто забывают. Стародавний, довольный вами клиент скорее всего купит у вас снова. Билл Бэйн, основатель консалтинговой фирмы «Бэйн энд компани», одно время занимался продажами Библии на крайнем юге США. Он рассказывает о периоде, когда он ходил от одного клиента к другому и не мог им ничего продать – и вдруг он осознал очевидную истину. Он вернулся к покупательнице, которая последней приобрела у него Библию, и продал ей еще одну! Еще один человек, применявший этот метод, румынский эмигрант Николас Барзан, сейчас является одним из самых преуспевающих брокеров по работе с недвижимостью в США. Он лично зарабатывает 1 миллион долларов комиссионных в год и более трети этой суммы получает от людей, которые пользуются его услугами не первый раз. Мистер Барзан буквально стучится в старые двери и спрашивает домовладельцев (то есть бывших его клиентов), готовы ли они снова продать свою недвижимость.

Эти структурные перемены могут превратить посредственных продавцов в хороших, а хороших – в суперзвездных. Квалификация продавцов непосредственно влияет на уровень продаж. Но еще более важным элементом, имеющим долгосрочное влияние на рынок и удовлетворение клиентов, являются продавцы, излучающие энергию и уверенность, нацеленные на предоставление наилучшего группе ключевых клиентов, и способные услышать то, что в действительности хотят получить эти клиенты.

Некоторые клиенты очень важны. Большинство же важны в меньшей степени. Некоторые меры по организации сбыта товара поразительно продуктивны. Большинство же их неэффективны, а некоторые даже убыточны.

Нацеливайте свои меры по организации и стимулированию сбыта на те области, в которых вы можете предоставить меньшинству ваших потенциальных клиентов нечто уникальное – то, что они не могут получить в других местах, – при этом, однако, не забывая и о получении собственной прибыли. Успех любого успешного предприятия проистекает из этого простого принципа.

Существует великое множество сфер применения Принципа 80/20. Он может использоваться почти в любом виде деятельности для улучшения планирования и финансовой составляющей. Поэтому моя десятка самых важных сфер применения Принципа 80/20, изложенная ниже, неизбежно является субъективной. При составлении этого списка я принимал во внимание то, насколько широко Принцип 80/20 применялся в мире бизнеса раньше, а также учитывал собственное мнение относительно его потенциала и недооцененных возможностей.

В предыдущих главах я уже рассмотрел первые шесть сфер применения из моего списка: формирование стратегии (в главах «Почему ваша стратегия неверна» и «Просто – значит хорошо»); качество и информационные технологии (в главе «Неизвестный культ»); сокращение затрат и повышение уровня предоставляемых услуг (в главе «Просто – значит хорошо»); маркетинг и продажи (в главе «Занимайтесь ключевыми клиентами»). Данная глава представляет собой обзор четырех остальных сфер применения Принципа 80/20 из моего «хит-парада».

1. Стратегия

2. Качество

3. Снижение себестоимости и улучшение сервиса