Ричард Кох - Принцип 80/20

ГЛАВНОЕ В ДЕЛЕ ДОСТИЖЕНИЯ ВЫСОЧАЙШИХ УРОВНЕЙ ПРОДАЖ – ПЕРЕСТАТЬ МЫСЛИТЬ «УСРЕДНЕННЫМИ» КАТЕГОРИЯМИ И НАЧАТЬ МЫСЛИТЬ КАТЕГОРИЯМИ 80/20.

Существует два набора причин, почему продажи настолько сильно отличаются от продавца к продавцу. Первый набор причин связан чисто с производительностью продавца; второй – со структурой организации работы с клиентами.

Предположим, что ваш анализ дублирует последний пример и вы выясняете, что 20 % ваших продавцов дают 73 % всего объема продаж. Что делать в этом случае?

Первый очевидный, но часто игнорируемый императив – держитесь за высокопроизводительных продавцов . Не следуйте старому принципу: «если что-то не сломалось, то зачем его чинить?». Если еще не сломалось, проследите за тем, чтобы не сломалось никогда.

Чтобы быть ближе к покупателю, вы должны быть ближе к своим лучшим продавцам.

Делайте все, чтобы они были счастливы; а это не всегда можно сделать только с помощью денег.

Во-вторых, наймите больше продавцов такого же типа . Это вовсе не обязательно должны быть люди с такой же квалификацией. Гораздо более важную роль здесь играет индивидуальность и отношение к делу. Соберите ваших лучших продавцов в одной комнате и, посмотрев на них, решите, что между ними общего. А еще лучше – попросите их помочь вам нанять людей, похожих на них.

В-третьих, попробуйте выяснить, когда продавцы продают больше всего и что они делают не так, как всегда . Принцип 80/20 применим ко времени – в той же степени, что и к людям: 80 % продаж, сделанных каждым из продавцов, возможно, были сделаны в 20 % рабочего времени. Попытайтесь выявить так называемые полосы везения и выяснить, почему они возникли. Один комментатор удачно высказался по этому поводу:

Если вы занимаетесь продажами, мысленно вернитесь к лучшей из ваших полос везения. Что вы делали в ту неделю не так, как всегда? Я не знаю, кто более суеверен – бейсболисты или продавцы… но люди, преуспевающие в своей области, выясняют, какие условия присутствовали, когда вдруг началась полоса везения, и вовсю стараются этих условий не менять. Конечно, если вы не бейсболист, а продавец и у вас идет полоса везения, вам все-таки не стоит носить свою любимую форму слишком долго [55] Harvey Mackay (1995) We sometimes lose sight of how success is gained, The Sacramento Bee, 6 November. .

В-четвертых, заставьте каждого продавца применять методы, дающие наилучшее соотношение между усилиями и результатами . Иногда этим методом у вас будет реклама через газету, иногда – продажа через личное посещение клиента, иногда – фокусированная рассылка писем, иногда – продажи по телефону. Делайте то, что дает наибольшую отдачу. Вы можете проанализировать это, но самый быстрый и дешевый способ узнать, что лучше, – это понаблюдать, как ваши лучшие продавцы используют свое время.

В-пятых, перебросьте преуспевающую команду продавцов на участок неуспевающей команды – и наоборот . Проведите этот оригинальный эксперимент – и вы узнаете, сможет ли ваша успешная команда справиться со структурными трудностями. Если хорошая команда продавцов исправит положение дел на прежде неуспешном участке, а другая команда и на хорошем участке потерпит неудачу, посоветуйтесь с хорошими продавцами о том, что делать, – может, вам следует разделить команды так, чтобы несколько хороших продавцов оказалось на обоих участках. Недавно фирма одного моего клиента добилась потрясающих успехов на внешнем рынке, но внутри страны продавцы работали плохо, и фирма теряла рынок. Я предложил поменять местами команды продавцов. Главный директор возразил, сказав, что сотрудники, работающие в отделе экспортных продаж, владеют иностранными языками, и было бы глупо использовать их для работы на внутреннем рынке. Но, в конце концов, он согласился на перевод одного члена международной команды, уволил директора отдела внутренних продаж и поставил на его место этого молодого человека. И вдруг доля рынка компании внутри страны, которая до того неуклонно уменьшалась, стала увеличиваться. Конечно, не все такие эксперименты имеют счастливый конец, но в сфере продаж неудачник обычно терпит поражение, а преуспевающий преуспевает еще больше.

И, наконец, как насчет тренинга по продажам? «Имеет ли смысл вкладывать деньги в обучение худших 80 % продавцов, для того чтобы увеличить их уровень производительности, или это потеря времени, поскольку многие из них, сколько их ни учи, так и останутся неудачниками?» [56] The Music Trades (1994) How much do salespeople make? The Music Trades , 1 November. Как и в любом другом деле, подумайте, какой ответ может подсказать вам Принцип 80/20. Мой ответ такой:

• Обучайте только тех, кто, по вашему мнению, планирует работать на вашу фирму в течение хотя бы нескольких лет.

• Заставьте лучших продавцов обучать остальных, вознаграждая этих лучших в соответствии с успехами их учеников.

• Тех, кто добивается наибольших успехов после первого курса обучения, обучайте и дальше. Возьмите 20 % лучших обучающихся и 80 % усилий по обучению посвятите именно им. Прекратите тренинг наихудших 50 %, но не в том случае, когда обучение даже наихудших дает явно хороший результат.

Показатели продаж во многих случаях связаны исключительно с квалификацией продавца, но зачастую это бывает не так. Стоит рассмотреть эти структурные факторы с позиций Принципа 80/20.

Анализ 80/20 помогает выявить структурные факторы организации работы, которые выходят за рамки компетенции отдельно взятого продавца. Часто бывает так, что легче и прибыльнее заставить эти факторы работать на себя, чем вникать в вопросы индивидуальных особенностей продавца. Очень многое может зависеть от товаров, которые вы продаете, и клиентов, с которыми работаете:

Посмотрите на своих продавцов (менеджеров по продажам). Например, мы можем увидеть, что 20 % наших продавцов дают 73 % всего объема продаж; мы также видим, что 16 % наших товаров дают нам 80 % всех поступлений от продаж; кроме того, 22 % наших покупателей покупают 77 % того, что мы продаем…

Выясняя ситуацию с продажами, мы видим, что продавец Блэк активно работает со 100 покупателями. 20 % этих покупателей обеспечивают 80 % объема продаж Блэка. Продавец Грин работает в 100 графствах, но мы видим, что 80 % ее покупателей проживают в 24 графствах. Продавец Уайт продает 30 разных товаров. Шесть из них дают 81 % всего объема продаж [57] Robert E. Sanders (1987) The Pareto Principle, its use and abuse, Journal of Consumer Marketing, Vol. 4, Issue I, Winter, p. 47–40. .

Мы уже рассматривали в этой главе действие Принципа 80/20 в отношении товаров и покупателей. В этом смысле те, кто руководит работой продавцов, должны сделать следующее: