Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Наконец к десяти выползаю на кухню, чувствуя себя ленивой коровой.

Нормально, вообще? Время десять, а я кофе не пила, в комнате бардак…

Наливаю себе кофе (боже-боже, какой же это кайф пить кофе утром с видом на пальму, прости, Москва) и думаю: «А что если вместо этого бессмысленного самобичевания я выберу благодарность? Мозг в шоке. Осмысляет. Но я и правда благодарна. И нет, не хочу чувствовать себя виноватой за то, что работаю с семи утра. На работе, которую люблю и которую – о черт! – можно делать даже из-под одеяла.

Удается ли вам переключать осознанно свои состояния? Вину в благодарность, растерянность в собранность? И если да, то как вы это делаете? Делитесь рецептами. А я пошла потуплю в пальму, пока можно».

Сайты – это «витрины». Соцсети – это «кухни». Первые – для продажи, вторые – для общения. Первые без вторых не работают.

Полезная польза отталкивает не меньше, чем успешный успех.

Экспертов #1 в России развелось такое количество, что хоть святых выноси. Означает ли это, что от полезных советов, наблюдений, опыта надо совсем отказаться? Нет. Но их надо дозировать. Даже дельные советы – они как мясо – плохо перевариваются в большом количестве. Для их усвоения нужна основа, и такой основой являются эмоции. Когда я сопереживаю, мне гораздо легче услышать вас, чем когда я просто слушаю.

Удивление, гнев, отвращение, радость, печаль, страх – вот шесть базовых эмоций, которые служат отличным трамплином к действию. Любому целевому действию предшествует целевая эмоция.Если вы привели меня в нужное состояние, я уже в полушаге от нужного действия.

Прочитайте пост из моей ленты и посмотрите, на какую эмоциональную реакцию я рассчитывал:

«– Сергей, вас рекомендовали в Министерстве как профессионального спикера. Вы можете нам помочь?

– В чем нужна помощь?

– У нас заседание в Минсельхозе, надо выступить с докладом так, чтобы произвести впечатление. Текст мы вам подготовим, вы не волнуйтесь, там все просто!

– Простите, я готовлю министров выступать публично, но я не выступаю вместо них…

– Ах вот как! Ну что ж, простите за беспокойство!»

Такой вот телефонный разговор состоялся у меня с утра. Хожу и улыбаюсь до сих пор. Может, я пропустил зарождение нового тренда на рынке спикеров?

Коллеги, как мы назовем услугу «Выступи вместо меня?»

Если вы удивились или улыбнулись, это именно то, на что я рассчитывал. Конечно, главное послание моей целевой аудитории здесь: «Я готовлю министров выступать публично». Но если бы я представил эту мысль на «витрине», а не на «кухне», вы бы испытали совсем другие эмоции, не так ли? Нужный Месседж можно доставить только на нужной эмоции.

Резюмирую.

Если вы исходите из того, что разговор важнее продажи, «кухня» важнее «витрины», а эмоции важнее пользы, то все описанные здесь техники управления вниманием будут работать на вас. Не важно, выступаете вы публично, снимаете онлайн-курс или пишите в соцсети. Верная установка – 80 % успеха.

А теперь – к техникам!

Специально для любителей всяких аббревиатур я придумал СЭКС: Смену Эмоционально-Контрастных Состояний. Эдакие американские горки в общении. Каждый из вас их переживал. Для меня лучший СЭКС – это встреча со старыми друзьями на кухне. Помните песню группы «Чайф»: «Слышишь, давай вернемся… в прокуренной кухне осталось вино»?

Пять – десять человек за столом успевают и удивиться, и огорчиться, и посмеяться, и поцапаться, и обняться – и все это за какие-то два-три часа. Тут вам и личные признания, и истории в тему, и фотки из телефона, и «эти вечные вопросы»…

Вы понимаете, к чему я веду? Истории, иллюстрации, вопросы – это все названия тех самых «крючков внимания», которые мы с вами изучали в Главах 9–17.

Если вы делаете такие посты, которые каждый раз запускают дружеский балаган, вы отлично возбуждаете внимание. А если вы этот балаган еще и можете направить, считайте себя Мастером внимания.

Как направить? Берите любую структуру повествования:

• Боль – больше боли – облегчение.

• Ситуация – проблема – решение – механизм – результат.

• Завязка – накал – кульминация – развязка – вывод.

• Внимание – интерес – потребность – поиск.

Все эти цепочки – не что иное, как смена эмоционально-контрастных состояний с подводкой к состоянию целевому.

В этой главе мы займемся цепочкой ВИПП: «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск». В западных источниках эта структура издревле известна как AIDA – attention-interest-demand-action [78] Lewis, E. St. Elmo. (1899) Side Talks about Advertising. The Western Druggist. .

Давайте посмотрим, как работает эта схема на примерах постов в соцсетях.

Заголовок – это первые 3–5 слов вашего поста, которые «цепляют» рефлекторное внимание. Здесь целевое состояние – удивление: «Опаньки!», «Ух ты!», «Ничего себе!».

Лид – это следующие 10–15 слов, которые создают интригу и ожидание.

Таким образом, в мобильной версии Фейсбука (а ею пользуются 95 %) у вас будет 15–20 слов, чтобы заставить вашего читателя нажать на заветное «еще…» . Двадцать слов и одна картинка – вот ваши инструменты привлечения внимания.

Кстати, о картинке.

С одной стороны, мы знаем, что любая иллюстрация – это «крючок внимания». Картинка считывается в десятки раз быстрее текста и увеличивает кликабельность. Особенно эффективно работают фотографии детей, женщин, животных и… ужасов. Последние могут оттянуть на себя столько внимания, что людям будет просто не до вашего текста. Поэтому лучше подбирать более спокойные иллюстрации, которые усиливают заголовок и лид. В быстром подборе картинки вам помогут сервисы типа pinterest, piccsy, juxtapost.

Давайте посмотрим, как работают картинки в сочетании с заголовками.

Ниже по тексту – два поста из ленты Майи Богдановой. Чем может зацепить читателей такой заголовок? Какая из двух иллюстраций, по вашему мнению, лучше работает на текст?

«Похороны вашего текста» – мощный заголовок. Тут вам и тема смерти (универсальный крючок), тут вам и Вы-фокус (обращение к читателю), тут вам и «текст» – как главная компетенция Майи.

Но фото с сыном уводит внимание в сторону. Иллюстрация слева менее эмоциональна, зато она точнее передает содержание. Делайте свой выбор.

Ваше время экономят заготовки – шаблоны для эффектного начала. Увлекаться ими не стоит, но уметь ими пользоваться точно имеет смысл.