Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Давайте представим, что нам нужно быстро написать заголовки для постов двух героев:

1. Юрист, который специализируется на бракоразводных процессах.

2. Швея, которая специализируется на оригинальных подарках из ткани.

Я буду чередовать примеры заголовков: нечетные для юриста, четные для швеи. Прочитайте мои варианты и впишите свои по шаблону.

Не забывайте про «Вы-фокус», выгоды и ощущение интриги! Готовы? Поехали!

1. [Число] (вещей / способов / идей), чтобы [решение / выгода]

• Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества

• Три способа остаться при своих после развода

__________________________________________________

2. Как [головная боль], который [облегчение]

• Как выбрать маме подарок, который точно «зайдет»

• Как подарить то, что будет греть душу

__________________________________________________

3. [Сделайте что-то] как [знаменитость]

• Любите как Ромео, женитесь как Роман Абрамович

• Защитите свое имущество как Рональдо

__________________________________________________

4. Ленивый способ для [целевая аудитория], чтобы [выгода]

• Ленивый способ для друга удивить подругу

• Ленивый способ папаши сделать крутой подарок дочке

__________________________________________________

5. Вы знаете о [число] (опасностях) [чего-то].

• Вы знаете о 5 опасностях брака без договора

• Вы знаете о 7 подводных камнях возможного развода

__________________________________________________

6. [Число] способов в [чем-то]

• 10 способов сделать подарок, который удивит

• 8 способов согреть любимую на 8 марта

__________________________________________________

7. Заголовки на: «почему», «вот почему», «что», «когда» или «как»:

• Вот почему развод может стать юридическим адом

• Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

__________________________________________________

Возьмем наугад любой заголовок и напишем к нему цепляющий лид.

Инструментов для этого предостаточно: цитата, статистика, вопрос, метафора… Допустим, юрист хочет пригласить вас к себе на первую бесплатную консультацию. У него всего двадцать слов, чтобы зацепить вас. Как он мог бы начать? Например, так:

– Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества.

64 % браков по данным ВЦИОМ заканчиваются разводом. И сейчас вы уверены, что это не про вас…

Или так:

– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за…

Или так (вам слово!) __________________________________________________

Второе звено в цепочке ВИПП – это интерес. Лучший из мне известных способов создать интерес – рассказать историю (см. Главу 14).

В этом случае целевое эмоциональное состояние – озарение: «Точно! Прямо как у меня!» Или опасение: «Слушай, а вдруг все это про меня?» Вам понадобится герой , за которого читатель мог бы переживать, как за себя.

Еще один элемент – борьба . Она должна быть достаточно трудной, чтобы поболеть за героя, но не затянутой, чтобы не потеряться в деталях. Причем совсем не обязательно, чтобы ваш герой побеждал в борьбе благодаря вашему продукту или услуге.

Мы устали от шаблонных историй типа:

«Жил был Иван.

Он жил как дурак.

Решил купить наш продукт.

И стал жить как умный».

Нам не нужны истории, которые прозрачно намекают на покупку. Достаточно истории, которая:

1. Содержит цифры и факты из практики.

2. Обращается напрямую к читателю.

3. Провоцирует «дружеский балаган» у вас в ленте.

Например, так:

– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за «исковерканную жизнь». Компенсацией за «десять лет страданий» должны были стать акции в горнодобывающей компании «Амтэл» на общую сумму 1,4 млрд рублей, а также половина совместно нажитого имущества. Чтобы избежать шумихи, Сергей предложил Марии решить вопрос в досудебном порядке и перевел на ее счет 3,8 млрд рублей.

Я изменил имена героев, но Андрей Жильцов не даст соврать, чем дело закончилось. Как вы думаете, каковы были действия Марии?

Предположим, Андрей Жильцов, известный юрист с десятками тысяч подписчиков и ваш друг в Фейсбуке, ответит на ваш комментарий. Если публикация окажется в его хронике, масштаб дискуссии приобретет совсем иной размах. Вы столкнете противоположные мнения, выскажитесь сами, выложите в комментариях нужные вам ссылки, вас попросят рассказать финал истории. Часть заинтересованных читателей начнет переходить на ваши сайты и лендинги, и вот там-то начнется продажа – прямая и беспощадная. Чтобы доля переходящих была больше, вам предстоит создать не только интерес, но и потребность.

Следующий шаг после внимания и интереса – это потребность. Здесь целевое состояние читателя – жгучее желание: «Каждый хотел бы так», «Дайте мне тоже» и «Я тоже хочу это пережить!».

Для того чтобы это желание вызвать, ему нужно показать выгоду во всей ее красе. Как лучше всего это сделать? Через известную вам из Главы 7 «киноленту видения». Пригласите вашего читателя в фильм про его светлое будущее. Пусть он вместе с вами совершит покадровое путешествие из состояния до в состояние после. Запустите его воображение фразой: «Представьте себе, что…» или: «Что, если вы…». Рисуйте выгоду, которую можно пощупать, понюхать, попробовать на вкус и взвесить в килограммах.

Выгода + конкретика в случае с юристом могла бы звучать так:

– Обычно юриста зовут тогда, когда нужно тушить пожар. Спасать имущество как бы из огня. Клиенты, которые обратились ко мне вовремя, смогли сэкономить от 3 до 15 млн рублей на судебных издержках. Представьте себе, что вам больше не нужно беспокоиться об имущественных отношениях в браке и вы можете полностью сосредоточиться на отношениях любовных…

Или так:

– На прошлой неделе мой клиент смог сохранить от раздела квартиру, в которую он вложил душу и 22 млн рублей. Что если ваша голова навсегда освободится от задней мысли про «квартирный вопрос»? Ведь вы обо всем договорились «на берегу»!

И дальше по списку – бухгалтеры, бизнес-тренеры, копирайтеры, швеи, фитнес-инструкторы:

• Что если ваше «ООО» могло бы экономить дополнительно 1–2 % каждый квартал благодаря оптимизации налогов, сколько бы вы получили в год в абсолютном выражении?

• Представьте, что ваше волнение от публичных выступлений превратилось в удовольствие.

• Представьте, что теперь вы завершаете нужный вам текст до того, как остынет ваш утренний кофе.