Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Теперь давайте рассмотрим ответ компании Apple на революцию со стороны сервисов потоковой передачи музыки в свете нашего сборника стратегий реагирования. Компания Apple выбрала многоэтапный подход.

Доходы

Apple увеличивает доходы от теряющего популярность сервиса iTunes, интегрируя его с Apple Music, новым сервисом потоковой передачи музыки (см. ниже). Хорошая стратегия сохранения может помочь компании сохранить прибыльность направления даже в условиях падения спроса. На самом деле 2014 год стал первым годом, когда объем продаж цифровой музыки превысил объем продаж компакт-дисков [25] Как мы отмечали, основная причина заключается в широком распространении бесплатных потоковых сервисов, используя которые потребители почти перестали платить за музыку. См. статью Ethan Smith «Music Services Overtake CDs for First Time», Wall Street Journal, April 14, 2015: wsj.com/articles/digital-music-sales-overtake-cds-for-first-time-1429034467 . К тому же, согласно данным PricewaterhouseCoopers, ожидается, что в период между 2015 и 2019 годами число загрузок цифровой музыки будет падать на 10 % в год {161} 161 Glenn Peoples «PwC’s Music Biz Forecast for the Next Four Years? More of the Same, Despite Looming Changes», Billboard, June 2, 2015: billboard.com/articles/business/6583239/pwcs-music-biz-forecast-for-the-next-four-years-more-of-the-same-despite . Безусловно, это значительный спад, но все же компания Apple сможет получить из этого направления миллионы, прежде чем перейдет к реализации стратегии отступления.

Сохранение

Музыка, даже попавшая в руки «вампиров ценностей», все же является очень важным направлением деятельности компании Apple. Она продолжает зарабатывать миллиарды на загрузках музыки и заинтересована в сохранении этого источника дохода. В то время как потоковые сервисы не привязывают музыку к определенным устройствам и требуют лишь установки приложения и наличия широкополосного подключения к Интернету, компания Apple без борьбы не откажется от привязки музыки к мобильным устройствам. Сервис iTunes сыграл большую роль в достижении успеха, став направлением деятельности Apple, связанным с производством оборудования, как в плане количества проданных устройств, так и полученной выручки.

Компания Apple передает 65 % доходов от продаж iTunes владельцам контента {162} 162 Chris Taylor «Apple’s Business Model Is Backwards – And It Works Like Crazy», Mashable, October 23, 2013: mashable.com/2013/10/23/apple-free-software-expensive-hardware/#8mVXX0gECsqg , в то время как продает композиции за 65 или 99 центов. На вопрос, почему компания Apple не увеличивает цену за композицию, много лет назад Стив Джобс ответил: «Потому что мы продаем iPod» {163} 163 Chris Taylor «Apple’s Business Model Is Backwards – And It Works Like Crazy», Mashable, October 23, 2013: mashable.com/2013/10/23/apple-free-software-expensive-hardware/#8mVXX0gECsqg . На рынке потребительских устройств, известном жесткой конкуренцией, компания Apple смогла продавать iPod за 399 долл. США (намного дороже, чем конкуренты) и получать прибыль благодаря тридцатипроцентной торговой наценке {164} 164 Matt Asay «Thinking about the iPod as a Razor, Not a Blade», CNET, August 4, 2007: cnet.com/news/thinking-about-the-ipod-as-a-razor-not-a-blade/ . Не зря цифровой контент из iTunes называли «цементом при строительстве финансовой империи Apple», ведь он определяет качество взаимодействия с клиентами и заставляет покупателей возвращаться и покупать устройство за устройством {165} 165 Andrew Tonner «Apple’s Services Segment: It’s Bigger Than You Might Think», Motley Fool, September 7, 2015: fool.com/investing/general/2015/09/07/apples-services-segment-its-bigger-than-you-might.aspx . Короче говоря, сервис iTunes делает аппаратное обеспечение Apple более ценным и является неотъемлемой частью стратегии развития предприятия {166} 166 Christine Moorman «Why Apple Is a Great Marketer», Forbes, July 10, 2012: forbes.com/sites/christinemoorman/2012/07/10/why-apple-is-a-great-marketer/#404bb9be6cb0 . Платформы представляют собой ценную основу, которая может дать дополнительные (или, в случае Apple, основные) источники дохода. В некоторых случаях само ориентированное на платформу направление деятельности может стать товаром, продаваемым в убыток, для привлечения покупателей.

Несмотря на то что объем рынка в индустрии звукозаписи сократился [26] Мировые доходы от продажи музыки все еще невысоки, и в 2015 году составили менее 15 млрд долл. США, хотя достигали пикового значения в размере 28,6 млрд долл. США в 1999 году, а объем мировых продаж цифровой музыки, включая загрузки и потоковую передачу, равен 6,85 млрд долл. США. «Recording Industry in Numbers 2015», International Federation of the Phonographic Industry (IFPI): ifpi.org/news/IFPI-publishes-Recording-Industry-in-Numbers-2015 , компания Apple была не согласна просто использовать стратегию сохранения и предпочла вступить в борьбу с «вампирами» ценностей в сфере потоковой передачи музыки, чтобы создать еще большую ценность стоимости, ценность взаимодействия и ценность платформы для покупателей, хотя ставки в этой игре очень высоки. Это привело к совершению революции внутри самой компании и, предположительно, к намеренному ускорению гибели iTunes. Всего лишь 5 лет назад этот шаг был бы немыслимым.

В июне 2015 года компания Apple запустила собственный сервис потоковой передачи музыки, Apple Music {167} 167 «Introducing Apple Music – All The Ways You Love Music. All in One Place», Apple, June 8, 2015: apple.com/pr/library/2015/06/08Introducing-Apple-Music-All-The-Ways-You-Love-Music-All-in-One-Place-.html?sr=hotnews.rss . К январю 2016 года в нем было зарегистрировано 11 миллионов платных подписчиков (меньше половины от 30 миллионов в Spotify {168} 168 Micah Singleton «Spotify Hits 30 Million Subscribers», The Verge, March 21, 2016: theverge.com/2016/3/21/11220398/spotify-hits-30-million-subscribers , но компания получила их всего за семь месяцев {169} 169 Corey Fedde «Apple Music Hits 11 Million Subscribers: Why Spotify Isn’t Worried», Christian Science Monitor, February 13, 2016: csmonitor.com/Business/2016/0213/Apple-Music-hits -million-subscribers-Why-Spotify-isn-t-worried .

Оккупация

Приняв решение бороться с «вампирами» ценностей, компания Apple вступила в жестокую схватку за обладание рынком. Apple старается привлечь платных подписчиков в Apple Music с помощью эксклюзивных релизов [27] Некоторые эксклюзивные композиции являются очень популярными и привлекают пользователей в Apple Music и iTunes. См. «Apple Music, iTunes Exclusive Album Tops Music Charts», MacNN, February 16, 2016: macnn.com/articles/16/02/16/rapper.future.hits.top.spot.with.apple.exclusive.release.for.seco nd.time.in.six.months.132571/ и более 10 000 списков воспроизведения, составленных музыкантами, диджеями и другими специалистами в области музыки {170} 170 Mark Hogan «The 50 Best Playlists on Apple Music», Vulture, October 1,2015: vulture.com/2015/10/50-best-playlists-on-apple-music.html . В частности, Apple ориентируется на людей из поколения 2000-х, многие из которых прекратили использовать сервис после первых бесплатных версий {171} 171 Ethan Wolf-Mann «Apple Music Is the ‘PC’ of the Music Streaming World», Money, October 19, 2015: time.com/money/4077990/apple-music-not-popular-with-young/ . Например, недавно компания подписала соглашение с сервисом Dubset Media Holdings, чтобы транслировать миксы и мэшапы диджеев, которые используют отрывки из разных песен и сталкиваются с проблемами нарушения авторских прав {172} 172 Yoni Heisler «Apple Music Beats Spotify to the Punch, Will be the First Streaming Service to Feature DJ Mixes», BGR, March 15, 2016: bgr.com/2016/03/15/apple-music-mashups-dj-remixes-streaming/ . Юные фанаты обожают их, но раньше не имели возможности слушать такую музыку на коммерческих музыкальных сервисах.