Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Тем временем команда Бауманна все больше верила в себя и свое начинание. Сотрудники, уставшие постоянно слышать слова «Nike» и «крутой» в одном предложении, гордились внезапно дерзкой самопрезентацией бренда. Поэтому на встрече маркетологов, организованной в апреле, где была представлена новая продукция, футбольное подразделение решилось на еще более радикальный ход. Оно дало знать сотрудникам и деловым партнерам, что работает над продуктом, который еще никто не видел. Агенты по продажам еще ничего о нем не слышали, и у них не было даже фотографий. Магазинам не оставалось ничего другого, кроме как поверить на слово, что он будет успешным. Так они и сделали – и позже обнаружили, что заказали бутсы без шнурков. Бауманн смог с большой долей уверенности провозгласить, что Adidas в 2016 году достигнет на продажах футбольной продукции оборота в 2,5 миллиарда евро – в два раза больше суммы, зафиксированной за десять лет до этого.

На руку Adidas играли и футбольные трансферы. Долго царило убеждение, что найти второго Дэвида Бекхэма не получится, и вот, наконец, менеджеры Adidas встретили в лице Поля Погба игрока, чей талант потрясал как на поле, так и за его пределами. Открытие этих нужных Adidas качеств сопровождалось тем приятным фактом, что француза за 105 миллионов евро забрал в Англию «Манчестер Юнайтед» – и Погба теперь играл в майке с тремя полосками.

И все же Герберту Хайнеру и Adidas Group пришлось столкнуться с некоторыми трудностями на футбольном поприще. Корни этих проблем уходили в другую эру, но фигуранты оставались все те же. Хайнера разозлило, когда в мае 2015 года имя Adidas упоминалось в контексте беспорядков вокруг ФИФА, начавшихся неожиданным арестом семи функционеров в отеле Baur au Lac в Цюрихе. В тот же день министерство юстиции США выдвинуло четырнадцати фигурантам обвинение в мошенничестве и получении взяток в размере свыше 150 миллионов долларов. Обвинение стало результатом предварительного расследования, засвидетельствовавшего «невоздержанную, систематическую и глубоко укоренившуюся коррупцию» со стороны Международной федерации футбола. Хайнер не поддержал требований отставки Зеппа Блаттера, но воспользовался ситуацией в своих интересах, инициировав многие из проведенных вслед за этим в ФИФА реформ.

Закрутившийся в октябре в Германии скандал вокруг заявочного комитета чемпионата мира по футболу, которому журнал «Шпигель» по итогам собственного расследования инкриминировал то, что Германия заполучила чемпионат мира 2006 года с помощью взятки, был для Хайнера, вероятно, еще более мучителен. DFB оспаривал обвинения, но имя Adidas появилось в заголовках, так как претензии, помимо прочего, содержали ссылку на «черную кассу» в связи с займом Робера Луи-Дрейфуса, выплаченным бывшим шефом Adidas обходными путями. Хайнер распорядился провести основательную проверку и выяснил, что Adidas Group не имеет ничего общего с этими операциями.

Чемпионат Европы по футболу во Франции дал Хайнеру возможность в июне 2016 года договориться с новым начальством DFB о партнерстве между национальной сборной и Adidas. После скандала вокруг чемпионата мира-2006 руководство DFB сменилось. Предыдущее продление контракта состоялось под давлением судебного решения, и Nike был, без сомнения, готов снова повысить ставки. За расширение сроков делового сотрудничества до 2022 года Adidas согласился на выплату 50 миллионов евро в год.

Когда Герберт Хайнер в июне 2016 года присутствовал на Открытом чемпионате Франции по теннису в Париже, его отвел в сторонку Илие Настасе. Бывший румынский теннисист напомнил председателю правления Adidas о том, что компания много лет назад выпускала обувь под его именем, и настоятельно просил его снова запустить ее в продажу.

Хайнеру пришлось сообщить Настасе, что эта тема была закрыта. Adidas уже поднимал модель Năstase из архива и думал о ее перезапуске, но затем эта идея была отброшена. Форма и дизайн теннисных кроссовок не вписывались в линейку Originals.

Стэн Смит, которому больше повезло в этом вопросе, стоял в тот день рядом с Хайнером и Настасе. Спрос на «его» обувь едва ли ослабел – к данному моменту было реализовано около 50 миллионов пар. В одном лишь 2015 году Adidas продал почти восемь миллионов кроссовок Stan Smith. Модель приобрела настолько культовый статус, что Аушель, к своему удивлению, слышал, как молодежь в одной фокус-группе обсуждала теннисиста. Была рассказана и байка о том, как сын Смита спросил своего отца: «Они назвали тебя в честь кроссовок или наоборот?»

Сложно было упрекнуть Хайнера в том, что он между разговорами с теннисистами находил время для наслаждения атмосферой французского чемпионата. Было условлено, что Хайнер в сентябре покинет Adidas и передаст свой пост датчанину Касперу Рорстеду, бывшему председателем правления Henkel. Хайнера проводили с заслуженными почестями. Еще два года назад Adidas находился под градом критики, и вот снова наступил расцвет как бренда, так и компании.

Возродившийся спрос на Stan Smiths, самоуверенная демонстрация бренда через отзывы в соцсетях, процитированные Канье Уэстом, и внезапное повышение «степени крутости» Adidas привели в итоге к увеличению оборота на рынке США.

Это стало настоящим трамплином для бренда, так как Соединенные Штаты составляли почти треть глобального рынка, а в общемировом влиянии они обладали еще бо́льшим весом. Но другие рынки, прежде всего Китай, и взлет некоторых мощных компаний розничной торговли с международным или даже всемирным охватом аудитории все больше оспаривали это влияние.

В преддверии Олимпийских игр-2008 в Пекине Adidas и другие производители спорттоваров искали деловых партнеров и открывали по всей стране тысячи магазинов. Чрезмерность количества торговых точек потребовала принять меры по «зачистке», и рынок стал существенно более структурированным. «Еще несколько лет назад можно было, гуляя вдоль одной из улиц Чэнду, пройти мимо двадцати магазинов Adidas. Сегодня все еще можно обнаружить несколько магазинов на одной улице, но один из них будет специализироваться на беговом спорте, а другой будет нацелен на клиентуру женского пола – они все разные», – объяснял Аушель.

В 2012 году Китай стал вторым по величине глобальным рынком спортивной одежды – громадное поле битвы для развязанных Nike, Adidas и некоторыми другими кроссовочных войн. Китайские компании больше не выступали лишь в роли партнеров-производителей, они занимали собственные ниши на отечественном рынке и шли в атаку на рынки международные.

Европа оставалась крупнейшим рынком для Adidas и Puma. Adidas принял в расчет тенденцию, что этот рынок опирается на все уменьшающееся количество крупных сетей розничной торговли, централизуя свою коммерческую деятельность в Европе и скооперировавшись с быстро растущими компаниями наподобие JD Sports Fashion. Французская компания розничной торговли Decathlon управляет 750 магазинами в одной только Европе и почти повсюду – от Бразилии и Китая до Индии и Южной Африки – открывает новые филиалы. Intersport с помощью международных лицензий вырос в сеть, раскинувшуюся почти на весь глобус. На новую структуру рынка повлияли и такие компании, как Amazon и Zalando.