Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Так как Брайтуэлл был в курсе запутанных отношений внутри семьи Дасслеров, он отлично понимал, что новый филиал нужно держать в тайне от Херцогенаураха. Поэтому Le Coq Sportif UK был основан в Конгльтоне, городке к югу от Манчестера, в котором жил сам Брайтуэлл, и финансовые операции осуществлялись через его личные расчетные счета. В местном отделении National Westminster Bank, обычно имеющем дело только с небольшими внутренними переводами, это вызвало умеренную панику. «Мистер Брайтуэлл, только что на ваш счет поступила огромная сумма из Швейцарии», – нервно шептал директор филиала по телефону.

Все контакты, которые Хорст наладил для Adidas, были теперь использованы, чтобы добиться известности Le Coq Sportif в мировом масштабе. Компания, для которой еще несколько лет назад огромной удачей было сотрудничество с Федерацией футбола Франции, теперь вдруг одевала звезд мирового тенниса, таких как Артур Эш и Янник Ноа. Ряд южноамериканских футбольных команд также носили теперь галльского петуха на груди, среди них и действующие чемпионы мира из Аргентины.

Благоя Видинич, бывший тренер сборных Марокко и Заира родом из Югославии, договаривался о новых рекламных контрактах на чемпионат мира. После участия его команды в чемпионате мира-1974 Хорст предложил ему работу на Adidas в Колумбии. Там должен был состояться чемпионат мира-1986. Однако в 1983 году колумбийское правительство было вынуждено признать, что не сможет соответствовать предписаниям ФИФА. Еще до того как новым местом проведения выбрали Мексику, Хорст схватился за телефон и попросил Видинича со всеми пожитками приехать в Ландерсайм, чтобы там заняться футбольной рекламой для Le Coq Sportif.

Для предстоящего чемпионата мира в Испании Видинич получил задание организовать спонсорские контракты для Le Coq Sportif с по меньшей мере тремя новыми национальными сборными. Камерун и Алжир не представляли особой проблемы, но Италия оказалась крепким орешком. Сложность состояла в том, что Итальянская федерация футбола в то время не позволяла никаких логотипов на футболках «Скуадры Адзурры». И все же стороны пришли к соглашению: галльский петух должен был украшать по крайней мере тренировочные костюмы итальянцев. «Зрители в Испании были немного удивлены, когда видели, как итальянцы даже в полуденный зной выбегают на поле в тренировочных костюмах», – весело вспоминает Видинич.

Это соглашение позже вызвало в Италии некоторую шумиху, в ходе которой утверждалось, что игроки тайком получали деньги за то, что носят Le Coq Sportif. Итальянские следователи вызвали Видинича, и он откровенно признал факт платежей, так как суммы были не столь высоки, чтобы навлечь гнев на игроков. Но все эти неприятности были забыты, когда «Скуадра Адзурра» в финале чемпионата мира-1982 уверенно победила своего немецкого соперника со счетом 3:1. Помощники Хорста не могли определиться, болеть им за Паоло Росси (нападающий сборной Италии. – Ред .) или за Карла-Хайнца Румменигге (нападающий немецкой сборной. – Ред .) и его немецкую команду, носившую три полоски.

Не прошло и десяти лет, как Хорст добился своей цели: Le Coq Sportif, французский провинциальный бренд, специализировавшийся на футболках, стал известен по всему миру. Вместе с другими активами, собранными в холдинговой компании Sarragan, дочерние предприятия Хорста вскоре вышли на миллионные обороты. «Они стали в каком-то роде внутренними конкурентами Adidas», – оценивал Жан Вендлинг, бывший директор Sarragan France.

Кроме Le Coq Sportif компания Sarragan включала и совместное предприятие с Даниэлем Эштером. Знаменитый французский дизайнер был футбольным фанатом и многоголетним президентом и меценатом клуба «Пари Сен-Жермен». Дасслер и Эштер несколько лет вместе работали над спортивной коллекцией. Еще одна ниточка этой сети протянулась к Роберто Мюллеру, уругвайскому руководителю фирмы Pony. Основанный незадолго до Олимпийских игр в Монреале-1976, этот бренд своими относительно доступными кроссовками вскоре завладел большей частью американского спортивного рынка. Андре Гельфи был готов оплатить покупку большого пакета акций Pony, но для Хорста это было лишь прикрытием. В дополнительном соглашении к договору Дасслер оставил за собой право в любое время выкупить оставшуюся долю.

Puma прогремела благодаря союзу с Пеле. Перед финалом чемпионата тот провернул еще один рекламный трюк: прямо перед начальным ударом капитан бразильской команды попросил судью чуть-чуть подождать. Тогда Пеле встал на колено и совершенно невозмутимо начал завязывать шнурки. Несколько секунд бутсы Пеле были отчетливо видны на миллионах телеэкранов всего мира.

Множа дочерние предприятия, Хорст хотел достигнуть «критической массы», которая позволила бы ему в одиночку выстоять на спортивном рынке. Так как ни один из его Sarragan-брендов никогда не смог бы сравняться с Adidas, он сконцентрировался – на двадцать лет раньше своих конкурентов – на стратегии создания в спортивном бизнесе многопрофильной корпорации.

Следует отметить, что Хорсту Дасслеру удалось сохранить в тайне от семьи в Херцогенаурахе бо́льшую часть своих операций. Маскировкой служила запутанная сеть из холдинговых и торговых компаний в Швейцарии, в которой как-то разбирались только он сам и его ближайшие советники. Кете Дасслер тем временем использовала любую возможность, чтобы больше узнать о закулисных сделках своего сына. Менеджерам, которых она выспрашивала, приходилось изворачиваться, чтобы прикрыть своего шефа. «Иногда я спрашивал себя, кто же я, собственно, предприниматель или дипломат?» – вспоминал Робби Брайтуэлл.

Эта же мысль посещала Дитера Пассхена, представлявшего интересы Adidas в Азии. Однажды он приехал в Херцогенаурах вместе с делегацией от Descente, японского лицензиата, у которого была и отдельная договоренность с Хорстом относительно Le Coq Sportif. Разговоры менеджеров Descente с Кете должны были, по задумке, послужить укреплению отношений с Adidas. Но незадолго до встречи Кете узнала о двойной игре Descente с Le Coq Sportif. «Она была в ярости, – вспоминает Пассхен. – Она назвала японцев изменниками и отказалась продлевать с ними контракты». Понадобилось несколько дней, чтобы уладить конфликт.

Эти конфронтации становились особенно неловкими, когда Кете Дасслер у всех на виду распекала менеджеров своего сына. Когда однажды Алан Ронк, руководивший в первые годы компанией Arena, разговаривал на одной международной отраслевой ярмарке с функционерами Федерации плавания Германии, Кете Дасслер грубо оборвала его. Семья Дасслер упрямо противилась развитию этого бренда в Германии, так как, по ее мнению, это могло привести к путанице в розничной торговле. «Но господин Дасслер просил меня провести эти переговоры», – протестовал Ронк. Одна из сестер Хорста ответила: «Распоряжений фрау Дасслер слушаются во всем мире. В том числе и господин Дасслер».